Guía logística para triunfar durante el Hot Sale según expertos del e-commerce

Tiempo de lectura estimado: 14 minutos

*Con información de Ilse Maubert, Catalina Martínez y Ammy Ravelo

Triunfar durante el Hot Sale no solo es cuestión de aumentar las ventas o tener las mejores promociones en tienda o en el sitio web. Esta temporalidad representa uno de los picos de demanda más importantes del año para la logística.

Junto con los descuentos, las promociones, y el alza en las ventas en línea, las actividades de almacenamiento, picking, cumplimiento de pedidos, y entregas de última milla y devoluciones deben trabajar en sincronía para cumplir con las expectativas de los consumidores.

El buen desempeño a lo largo de la supply chain está ligado al éxito del e-commerce. Algunos de los factores que intervienen para que las entregas durante estas temporalidades se cumplan en tiempo y forma incluyen:

• La disposición de los productos en los anaqueles y pasillos
• El layout del almacén
• Un pickeo acertado, rápido y preciso
• La capacidad instalada
• El diseño de procesos y la flexibilidad para generar ágilmente subprocesos nuevos.

Estos elementos deben, además, alinearse con los objetivos del S&OP y el costo de la operación.

THE LOGISTICS WORLD® reunió el expertise de diversos actores de la logística de comercio electrónico para que nos dieran sus mejores recomendaciones para triunfar durante el Hot Sale:

• Carla Acevey, Vicepresidenta de eCommerce de Walmart de México y Centroamérica
• Omar Ramírez, Fulfillment Sr. Director de Mercado Libre México
• Abisaí Rojas, Head of Warehouse México de Infracommerce LATAM
• Camilo Gaviria, LATAM General Manager de VTEX
• Víctor Turcott, Especialista en supply chain y ex Warehouse Manager de GAIA Design
• Diego Méndez, Director General de Operaciones de Amazon México

Toma nota y prepara tus operaciones logísticas para encarar este peak season con estrategias comprobadas y resultados positivos.

¿Dónde radica el éxito del Hot Sale?

Camilo Gaviria: Un Hot Sale exitoso combina ofertas atractivas con una experiencia de compra fluida, transparente, y un servicio al cliente eficiente. Las empresas deben implementar estrategias diferenciadoras para alcanzar el éxito de ventas durante este periodo.

Por ejemplo, a través de videos en vivo para potenciar la compra. Cuando un cliente solicita contacto, el vendedor especializado se comunica por video a través de la herramienta y desde allí, puede seleccionar y enviar productos al consumidor, quien a su vez puede añadirlos al carrito sin salir de la comunicación.

También hay que tener en cuenta la omnicanalidad, unificando las estrategias de las tiendas físicas con las digitales para agilizar la conexión. Esto permite que el vendedor de la tienda física acceda a todo el potencial de las operaciones del e-commerce. Con esto, se cumple no solo la meta de ventas sino también la mejor experiencia al cliente.

Carla Acevey: No se debe perder la centricidad en el cliente. Con esto me refiero a poder satisfacer las necesidades de nuestros clientes con un amplio catálogo de productos y servicios de entrega eficientes. Esto solo será posible con planificación, que permitirá tener un panorama más amplio y una ejecución excelente.

Tampoco hay que olvidarse de los vendedores. Nuestros Sellers, por ejemplo, valoran la relación y cercanía que tenemos con ellos al planificar eventos como Hot Sale, donde analizamos comportamientos y preferencias para convertirnos en sus socios preferidos y estratégicos.

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Omar Ramírez: Hay que entender bien el mercado al que estás atendiendo, quiénes son tus clientes y cuáles son sus necesidades. También, hacia dónde van las tendencias y qué productos vendes más para poder proyectar tus ventas y establecer tu capacidad. Eso te va a permitir operar en tu logística de la forma más óptima posible.

Estrategias para triunfar en el Hot Sale

Abisaí Rojas: La preparación de tareas previas va a ahorrar tiempo durante la temporada y a eficientar el trabajo del personal. Capacitar al equipo es esencial para mejorar los tiempos y garantizar que los paquetes salgan cuando deben para dar una buena experiencia de compra al cliente.

En el almacén, hay que ubicar todos esos productos que sabes que van a rotar en posiciones de venta ágiles y cercanas al proceso de picking y packing. Así podrás acortar los tiempos de preparación de los pedidos.

Ahí necesitas ayuda del equipo comercial para que te diga qué productos van a impulsar durante el Hot Sale, que seguramente sean el 40 o 50% de la mercancía que van a estar surtiendo en la temporalidad.

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Carla Acevey: Se debe cuidar que la experiencia del cliente sea positiva end-to-end. También se debe reforzar la omnicanalidad, las opciones y tiempos de entrega, y que estas sean seguras.

Camilo Gaviria: Hay que estar atentos al Live Shopping, ya que combina la inmediatez del e-commerce con la emoción de las compras en vivo, creando una experiencia interactiva y dinámica para los usuarios.

A través de eventos de compra en vivo, las marcas pueden mostrar productos, responder preguntas en tiempo real y ofrecer ofertas exclusivas, generando un sentido de urgencia y comunidad entre los consumidores. Estar atentos a la forma en que interactúan los consumidores permite a las empresas elaborar estrategias que efectivicen el proceso de compra.

También es importante considerar las herramientas que ofrece el Social Selling pues las redes sociales son poderosas plataformas de venta.

Las estrategias aisladas no son rentables. Quienes busquen expandir sus negocios pueden encontrar en la integración del comercio conversacional, el social selling y el live shopping una estrategia de ventas que no solo responda a las tendencias actuales sino que les permita estar a la vanguardia del futuro del comercio digital.

Por otro lado, es esencial considerar el comercio unificado pues pone al cliente al centro de la estrategia, como algo fundamental para triunfar durante el Hot Sale. Y con ello, se tiene la capacidad de contar con todo el inventario de la compañía independiente del canal de venta.

Por ende, para lograr esta rentabilidad es crítico tener plataformas que integren procesos y datos, así como tomar decisiones comerciales que permitan que todos los canales crezcan con menos inversión.

Esto implica aprovechar el conocimiento del consumidor, garantizar una capacidad logística impecable para asegurar una experiencia de compra positiva y contar con una verdadera integración omnicanal de toda la estrategia de la organización.

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Víctor Turcott: El almacén realmente es el que genera la magia del e-commerce. ¿De qué sirve un cliente muy emocionado con un pedido si no tenemos el control del producto en el almacén y no lo podemos enviar a tiempo?

Cumplir las promesas comerciales y de entrega dependen en su gran mayoría del almacén y también de la distribución. Entonces, si como almacén no tenemos el producto rápido, controlado y en buen estado, no podrán mandarlo a que se entregue. Esa es la gran importancia del control del almacén para el e-commerce.

Diego Méndez: Para satisfacer el aumento de demanda, fortalecer los tiempos de respuesta y garantizar entregas rápidas y eficientes durante la temporada, en Amazon México realizamos contrataciones temporales que cubran distintas actividades logísticas: desde embalaje y picking hasta clasificación y envíos.

Es una parte crítica porque no se trata de tener una buena ejecución a costa de la gente. Por eso contratamos para esta temporada alta, porque no queremos que nadie se sienta sobrecogido por la cantidad de trabajo que hay. Y estos empleados gozan de los mismos beneficios que a los permanentes y tienen oportunidades de hacer una carrera dentro de la organización.

También contratamos capacidad de transporte de forma temporal, con vans, camiones e incluso aviones, para mover la mercancía y cumplir con las entregas al cliente final.

Y supervisamos el desempeño de la tecnología empleada por nuestros proveedores de servicios de última milla, abarcando desde el momento en que inician su trayecto en los centros logísticos y transitan las rutas designadas, hasta su regreso.

Qué hay que evitar durante los picos de demanda

Omar Ramírez: No hay que jugar con una holgura tan amplia en las capacidades instaladas de acuerdo a las proyecciones. Eso es un error. Lo que va a suceder es que te vas a llenar de costos adicionales que no acompañan necesariamente a los volúmenes.

Otro consejo es desarrollar un sistema que te permita proyectar con más precisión, pero también optimizar la capacidad instalada existente. Y que sea flexible también, porque de lo contrario, te puedes llenar de más almacenes, de más gente, o de más vehículos que no se usen al 100% de su capacidad.

Carla Acevey: Debes prever las variaciones de demanda y retrasos en los pedidos durante temporadas altas. La eficiencia de la red logística es clave para ofrecer a los clientes tu propuesta de valor. En nuestro caso, hemos logrado un incremento del 57% en productividad en la red logística en los últimos ocho años y, gracias a estos esfuerzos, aumentamos los niveles de distribución omnicanal.

No optimizar los tiempos de entrega es otra falla. En Walmart de México y Centroamérica estamos mejorando nuestra capacidad tecnológica y optimizando la logística para agilizar las entregas en temporalidades altas como Hot Sale.

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Actualmente, el 20.9% de todas las órdenes en nuestro marketplace se entregan a través de Walmart Fulfillment Services (WFS), y estos pedidos llegan en la mitad del tiempo en comparación con el esquema tradicional del marketplace, lo que demuestra su importancia y eficacia en el proceso logístico.

No estar preparados ante el incremento en la demanda en tiendas también es una mala idea. Debemos planear acorde a todos los factores para poder ofrecer los productos a tiempo. Por ello, se deben tener en mente los recursos humanos necesarios para poder cumplir con los niveles de servicio y aumentar el número de las flotillas, si fuera el caso.

Abisaí Rojas: No hay que perder tiempo en actividades que pudieron hacerse antes. Por ejemplo, en el packaging que pudo haberse preparado para no asignar personas a estas tareas cuando hay algo más importante. Durante el Hot Sale o cualquier temporada alta esto va a salir muy caro porque va a ralentizar el proceso de surtido y que los paquetes no salgan a tiempo.

Otro error es no hacer una planeación correcta con tus couriers. Debes hacer esto para que las entregas sean eficientes porque las paqueterías se comienzan a saturar porque no cuentan con la infraestructura suficiente para atender la demanda. Entonces se deben buscar otros proveedores logísticos y estar atentos para saber cuándo se va a hacer el cuello de botella.

No preparar a tu equipo también se debe evitar. Ellos deben estar capacitados meses antes de esta temporalidad para absorber más demanda de la normal. Además, se debe cuidar que el número de personas para atender todas las órdenes que se planean sacar en el Hot Sale sea el adecuado.

Camilo Gaviria: Al haber un incremento de la demanda, todas las áreas involucradas en el journey del consumidor, desde el descubrimiento del producto y/o servicio hasta la compra y recepción de mismo, deben funcionar perfectamente y en sincronía. Sólo así se brinda la mejor experiencia al cliente para fidelizarlo y provocar la preferencia y recompra en un futuro.

La recolección, el empaquetado y la entrega de pedidos desde tiendas físicas y almacenes a las direcciones de los clientes o puntos de recogida, son las áreas más propensas a los errores humanos que luego deben corregirse. La falta de visibilidad al cliente sobre los procesos de entrega es otro error común.

Cómo superar los desafíos del peak season

Omar Ramírez: La adquisición y el desarrollo del talento humano es clave. Hay que preparar a los equipos y tener a la gente correcta en la organización. Puedes tener toda la tecnología y todos los sistemas de optimización, pero si no tienes el talento que ejecute, que planee y que tenga la estrategia no va a servir de nada.

En el caso de Mercado Libre México, el número de personal depende de cada estado en el que operamos. Para eso nos apoyamos mucho en las proyecciones y en la capacidad que queremos instalar.

También es crítico el Data Analytics. El primer paso es tener la data, porque cuando no la tienes es difícil mejorar algo o ejecutar sin tener la medición. Mi tercer consejo es buscar que haya un balance entre experiencia y eficiencia para que haya un estado de resultados con números positivos.

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Carla Acevey: Siempre hay que buscar la manera de mejorar los niveles de servicio (velocidad, lugar, medio, etc). En Walmart de México y Centroamérica esto significa ofrecer una experiencia de compra sin fricciones, alineándonos con las necesidades de nuestros clientes y socios, para que puedan adquirir lo que desean, en el lugar y momento que más les convenga.

También es recomendable seguir explorando modelos que permitan compras más rápidas y eficientes. Nosotros, por ejemplo, invertimos en modelos de entrega innovadores, así como en la optimización de nuestro sistema de transporte.

Por último, vale la pena incorporar una red omnicanal integrada y conectada que se pueda adaptar ágilmente a las necesidades de los clientes.

Abisaí Rojas: Se requiere de una planeación correcta, al menos dos semanas antes de la temporada de Hot Sale. También es clave contar con el número de empleados suficiente para satisfacer la demanda y capacitarlos para tener procesos eficientes que permitan que los productos se despachen máximo en 24 horas.

También hay que saber que los tiempos de entrega no pueden ser los mismos en el día 1 que en el 4 de la campaña. El proceso de los couriers se hará lento conforme pasen los días y, sobre todo a partir del día 3, puede haber incidencias y retrasos.

Aquí debes tener una perfecta comunicación con el equipo de CX que está en contacto con el cliente final para estar pendientes de sus necesidades y que se puedan resolver posibles quejas.

También es importante que durante la temporada de venta se centren en entregar los productos y que las devoluciones se empiecen a trabajar una semana después de este periodo.

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Camilo Gaviria: Hay que trabajar con un aliado de transporte que sea flexible y adaptable para hacer frente a los cambios repentinos en la demanda y en las condiciones del mercado. Otra recomendación es buscar la optimización de la tecnología con herramientas que mejoren la eficiencia y la visibilidad en la cadena de suministro.

Además, contar con un partner tecnológico permite la mejora en la planificación estratégica, con mayor rentabilidad. Y es importante que la comunicación sea transparente y colaborativa entre todos los involucrados en la supply chain para poder identificar y resolver problemas de manera proactiva ofreciendo soluciones tecnológicas.

Víctor Turcott: Debemos entender el perfil del pedido, haciéndonos preguntas como:

• ¿Vendemos piezas, sets, palets o toneladas?
• ¿Cuántos pedidos tienen dos productos y cuántos 100?
• ¿Vendemos muchos productos A, pocos B, casi nada de C?
• ¿Cuándo y dónde los almacenamos?
• ¿Cuántas líneas y cuántas piezas tiene un pedido?

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Esa combinación de factores nos debe determinar cómo va a funcionar el almacén, cómo vamos a surtir y cómo va a ser más eficiente nuestro centro de distribución.

Los que nos dedicamos al e-commerce sabemos que a veces vendemos 2.5 piezas promedio por pedido. Hay que entender ese perfil de pedido para poder establecer las reglas de cómo va a funcionar el almacén posteriormente.