La transición a un modelo comercial directo al cliente requiere una nueva mentalidad de la cadena de suministro que se centre en crear consumidores más felices y leales.
Pero para convertirse en un negocio centrado en el cliente, es probable que surjan conflictos con los canales de venta preexistentes.
En lugar de pensar en términos tradicionales de canales rígidos de suministro y ventas, las empresas deben pensar en constelaciones de valor para suministro y ventas.
Así lo aseguró Craig Moss, Director de Data del Center for Global Enterprise’s Digital Supply Chain Institute (DSCI), en un artículo.
¿Qué son las constelaciones de valor?
El autor del texto nombra constelaciones de valor a las estrategias centradas en los clientes y enfocadas en hacer crecer su base de consumidores satisfechos y leales, independientemente de si es una empresa tradicional B2B o B2C.
El escrito destacó que no se trata de obtener una puntuación más alta en las encuestas de satisfacción del cliente.
Moss define como cliente feliz a aquel que está dispuesto a pagar lo mismo o más por su producto y luego está contento de hablar sobre su experiencia.
En tanto, definió a un cliente leal como aquel que siempre acude primero a determinada marca por lo que tiene la intención de comprar y lo busca antes que a cualquier otro producto o servicio relacionado.
El texto abunda en la definición de constelaciones: “Si miramos las estrellas, el espectador forma constelaciones cuando conecta los puntos en función de su perspectiva y necesidades de navegación”.
“Una estrella puede formar parte de varias constelaciones diferentes. Lo mismo aplica para las empresas de hoy en día en una Constelación de Valor”, afirmó Moss.
“Una empresa podría ser su competidor en una constelación, pero su socio en otra. El cambio de pensar en una cadena de suministro a una Constelación de Valor requiere una nueva mentalidad”, aseguró.
Constelaciones de valor logran cadenas de suministro más flexibles
Las constelaciones de valor tienen beneficios que van más allá del crecimiento de los ingresos.
La cadena de suministro es el núcleo de la continuidad del negocio y es comúnmente reconocida por todos, desde los compradores callejeros principales hasta los niveles más altos de la política económica nacional.
A medida que las empresas cambian a un modelo directo al cliente, deben diseñar un nuevo enfoque para la continuidad del negocio y la resiliencia de la cadena de suministro desde ese principio, insistió Moss.
Hay pasos específicos que las empresas pueden tomar para establecer constelaciones resilientes que incorporen la continuidad del negocio por diseño.
“Nunca pierda de vista su estrella guía: aumentar el número de clientes felices y leales. Si adopta una nueva mentalidad, es probable que forme constelaciones para lograr una gran variedad de objetivos diferentes”, detalló.
La importancia de los datos para lograr cadenas de suministro más flexibles
Entre esos puntos priorizó el intercambio estratégico de datos.
“Las empresas deben comprender que el valor de los datos es relativo: de empresa a empresa y de constelación a constelación”, dijo.
En cuanto al comercio directo con el cliente, a menudo requiere que las empresas recopilen, almacenen, procesen y transmitan nuevos tipos de datos, incluida la información de identificación personal (PII).
Las crecientes regulaciones en todo el mundo rigen la PII, por lo que la protección de datos y la privacidad deben tenerse en cuenta en cada paso del desarrollo del producto y la planificación del mercado.
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Nunca perder de vista la perspectiva ESG
Otro problema que debe tenerse en cuenta al cambiar a “directo al cliente” es la creciente importancia de Environmental, Social & Governance (ESG) para los reguladores, los inversores, la sociedad y los consumidores.
Ninguna empresa puede cumplir sus objetivos de reducción de carbono, uso de agua o conservación de energía por sí sola.
A medida que se forman las Constelaciones de Valor, es importante mirarlas desde la perspectiva ESG.
Una empresa que puede ser un competidor en un canal de ventas o segmento de mercado podría ser un contribuyente ESG increíblemente valioso para su constelación.
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Directo al cliente también requerirá nuevos tipos de colaboración interna para respaldar las Constelaciones de valor que se formarán.
La cadena de suministro, marketing, ventas, desarrollo de productos, recursos humanos, ESG, cumplimiento y finanzas deben estar todos alineados en torno a la idea de crear clientes más felices y leales.
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