La maquinaria logística detrás de Julio Regalado en el año del Mundial

Aún es mayo, pero al caminar por los pasillos de las 665 tiendas Soriana a lo largo del país, ya podemos vislumbrar a uno de los más reconocidos personajes en la historia del marketing: Julio Regalado. Este año, un fondo rosa con letras amarillas enmarca su rostro, anunciando promociones de 3x2 o de 4x2 en más de 100 productos, los cuales cambiarán cada semana por los próximos dos meses y medio.

Sin embargo, lo que para los clientes son ofertas y ahorros, para la empresa representa una milimétrica planeación logística que comienza con al menos seis meses de anticipación, al incluir promociones que involucran al 40% de su portafolio de productos en 77 categorías como abarrotes, ropa, mercancías generales, línea blanca, tecnología, maquillaje, productos para el hogar, entre otras.

Además, la complejidad en la cadena de suministro y la logística se eleva para Soriana este 2026 debido a que Julio Regalado (que comienza a mediados de mayo y termina el último día de julio) coincide con dos eventos clave:

• Hot Sale: Considerada la campaña de ventas en línea más grande del país, que reúne a unas 600 marcas durante nueve días (este año del 25 de mayo al 2 de junio), lo que pondrá a prueba la omnicanalidad de la cadena.
• Copa Mundial de Futbol: La mayor edición de la historia, con 48 selecciones disputando 104 partidos en 16 sedes de Canadá, Estados Unidos y México. En suelo nacional se jugarán 13 encuentros repartidos en Nuevo León (4), Jalisco (4) y la Ciudad de México (5), donde el Estadio Azteca albergará el partido inicial de nuestra selección el próximo 11 de junio. Aunque el torneo concluirá el 19 de julio, el último silbatazo en territorio azteca sonará el 5 de julio.

¿Cómo afrontarán estos retos? En una conferencia de prensa, ocurrida el 19 de mayo, Alejandra Núñez, Directora de Abarrotes No Comestibles y Farmacia; René Colorado, Director Comercial Autoservicio y Sergio Guillin, Director de Operaciones de Autoservicio y Comercio Electrónico de Organización Soriana, presentaron su estrategia integral para la décima edición de Julio Regalado.

Vale la pena hacer un paréntesis para recordar que, este icónico personaje surgió hace cuatro décadas como el rostro de las ofertas de verano de la cadena Comercial Mexicana; pero, en 2015, la empresa vendió la mayoría de sus tiendas a Organización Soriana, la cual, además de los inmuebles, también adquirió los derechos de la marca “Julio Regalado” en una transacción millonaria.

Eso explica por qué la cadena Soriana Híper, Súper y Mercado, celebra el 10mo aniversario de su campaña con Julio Regalado (que inició por primera vez en 2016), aunque el personaje se haya creado en 1980.

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Julio Regalado en números

Más allá de la nostalgia y del personaje publicitario, Julio Regalado se ha convertido en una de las operaciones comerciales más grandes del retail mexicano. Durante la presentación, René Colorado explicó que los clientes visitan las tiendas Soriana “7 u 8 veces durante el evento solamente para buscar promociones”, un comportamiento que revela cómo esta campaña ha impactado en los hábitos de abastecimiento y consumo de millones de hogares mexicanos.

Durante este periodo, alrededor de 40% del portafolio de productos de la compañía participa dentro de las promociones de la temporada, lo cual involucra una compleja coordinación comercial y operativa entre proveedores, centros de distribución, inventarios y piso de venta.

La dimensión del evento también se refleja en otros indicadores, pues, la compañía estima concretar cerca de 100 millones de transacciones durante las poco más de diez semanas que dura la campaña, mientras que las promociones alcanzarán entre 100 y 150 ofertas semanales, incluyendo mecánicas agresivas como 3x2, 4x2 y 4x3.

“Esta es la temporada de ahorro más esperada por los consumidores mexicanos”, afirmó Colorado durante la conferencia, al señalar que los descuentos pueden representar ahorros de hasta 40% en la canasta de compra dependiendo de la categoría. Además, destacó que el consumidor de Julio Regalado no realiza compras pequeñas o de impulso, sino compras de abastecimiento para varias semanas, particularmente en categorías de alta rotación como papel higiénico, detergentes, bebidas, productos de higiene personal y farmacia.

Dicha campaña, también se ha convertido en una herramienta de fidelización y conocimiento del consumidor. Actualmente, su programa de lealtad "Soriana Ya" supera los 8 millones de clientes registrados, quienes accederán a promociones personalizadas, puntos adicionales, cashback y dinero electrónico durante la temporada.

Para la cadena, esta base de datos se ha vuelto clave para aumentar frecuencia de compra, recurrencia y ticket promedio en el periodo comercial más importante del año.

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“El director técnico de las ofertas” con promociones para el Mundial

Con su impoluto traje y clásico moño, este icónico personaje —calvo, de mediana edad y carismática sonrisa— se ha convertido en un emblema de los descuentos en México; pero, su vigencia no es casualidad: aunque mantiene su esencia, cada año se transforma para conectar con la coyuntura del momento.

"En esta 10ma edición estamos presentando a Julio Regalado como el director técnico de las ofertas. Él nos va guiando a lo largo de estas semanas, dándonos los consejos sobre los mejores descuentos para que las familias los puedan aprovechar; también, está inspirado en toda la emoción de los mexicanos con el futbol”, mencionó Alejandra Núñez.

La estrategia comercial de este año está fuertemente vinculada al Mundial. René Colorado explicó que Soriana integró “un poquito más de 300 productos” relacionados con la temporada mundialista dentro de las promociones de Julio Regalado, apostando por categorías como pantallas, línea blanca, vinos y licores, botanas, artículos para reuniones en casa y productos de consumo inmediato para ver los partidos.

La compañía incluso confirmó que habrá promociones especiales ligadas a los encuentros de la Selección Mexicana. “Va a haber mucha actividad asociada a los juegos de nuestra selección”, adelantó Colorado, quien también reconoció que la categoría de televisores será una de las más dinámicas durante la temporada.

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De hecho, Soriana ya comenzó a desplegar campañas específicas para pantallas y tecnología, combinando descuentos directos con cashback y promociones financieras a través de Falabella, el banco con el que llevan trabajando una década. Sergio Guillín detalló que algunos modelos de televisores contarán con 26% de cashback, una cifra alineada simbólicamente con el Mundial 2026.

Asimismo, Núñez explicó que la empresa busca sorprender constantemente a los consumidores mediante las llamadas “ofertas re-locas”, promociones adicionales que cambiarán semanalmente y que incluirán dinero electrónico, puntos extra, productos gratuitos y beneficios exclusivos para clientes del programa de lealtad.

“Lo que buscamos es que el cliente pueda llevar una canasta completa, no nada más la canasta de la promoción”, afirmó la directiva.

La operación detrás de la temporada más intensa del retail

Aunque el consumidor final únicamente percibe descuentos y anaqueles llenos, detrás de Julio Regalado hay una detallada operación logística que comienza prácticamente desde enero. Durante la conferencia, Sergio Guillín explicó que la preparación de la campaña involucra la coordinación de más de 10,000 proveedores, así como el abastecimiento de 665 tiendas a través de 12 centros de distribución (CEDIS) ubicados en siete estados del país.

“Estamos hablando de un volumen de un millón de cajas diarias, es una cantidad inmensa de mercancía”, señaló el directivo.

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Para soportar esa operación, Soriana estructura su estrategia en tres grandes frentes: logística y abastecimiento, operación en tiendas y comercio electrónico.

1). Logística y abastecimiento. La compañía comienza a incrementar inventarios desde abril para asegurar disponibilidad durante todo el periodo promocional, mientras sincroniza entregas provenientes tanto de CEDIS como de proveedores directos hacia las tiendas.

Guillín mencionó que la empresa también implementa esquemas de pallet mixto "donde viene dentro de una misma tarima, una composición de productos diferentes, los cuales ya llegan listos para colocarse en piso de venta, particularmente en categorías de belleza y perfumería donde hay una gran variedad". Dichas acciones, permiten acelerar la reposición y reducir los tiempos operativos.

2). Operación en tienda. Actualmente, Soriana cuenta con 84,000 colaboradores en sus distintos formatos comerciales, quienes fueron capacitados previamente para enfrentar el incremento de tráfico esperado durante las semanas de promoción. Además, la cadena contratará alrededor de 3,000 trabajadores temporales para reforzar áreas operativas, CEDIS, e-commerce y última milla.

“Lo que buscamos es proveer el servicio correcto, tener el producto y la promoción correcta para que el cliente pueda encontrar de forma muy ágil lo que busca comprar”, explicó Guillín.

3). Omnicanalidad y comercio electrónico. Actualmente, 450 tiendas de Soriana ya operan bajo el esquema “Súper en tu casa”, permitiendo que las promociones de Julio Regalado también fluyan a través del canal digital.

Asimismo, la empresa continúa invirtiendo en aplicaciones, sitio web, operaciones de última milla y sistemas de autocobro —presentes ya en más de 300 tiendas— para agilizar la experiencia de compra en un contexto donde Hot Sale y el Mundial incrementarán significativamente la presión sobre la operación omnicanal.

Los retos y oportunidades del verano comercial 2026

La coincidencia entre Julio Regalado, Hot Sale y el Mundial 2026 coloca a Soriana frente a uno de los escenarios comerciales más complejos y dinámicos de los últimos años. Para la cadena, el principal reto será mantener sincronizada una operación que combina promociones masivas, alta rotación de inventarios, presión omnicanal y un consumidor cada vez más orientado a la inmediatez.

Además, la expectativa de un incremento en categorías asociadas al Mundial —como pantallas, bebidas, botanas y productos para reuniones en casa— también obligará a mantener una planeación flexible para responder rápidamente a cambios en la demanda conforme avance el torneo.

Al mismo tiempo, el contexto abre oportunidades importantes para fortalecer e-commerce, programas de lealtad y estrategias de personalización. La empresa busca capitalizar el crecimiento del canal digital, aumentar la frecuencia de compra y consolidar la relación con los más de 8 millones de clientes registrados en Soriana Ya.

En paralelo, la temporada servirá como una prueba operativa para medir la capacidad de la compañía de integrar tiendas físicas, comercio electrónico, última milla y promociones financieras en un mismo ecosistema comercial; porque, aunque para el consumidor Julio Regalado siga representando únicamente descuentos y ofertas, detrás del personaje existe una de las maquinarias logísticas más complejas del retail mexicano.