La ruta digital de BEES para crecer en el canal tradicional

Contenido realizado en colaboración con BEES

En México, el canal tradicional es una de las piezas decisivas para las marcas de consumo masivo; pero también uno de los espacios donde prevalecen fricciones operativas. El pedido, la ejecución comercial, la entrega y la atención al punto de venta suelen depender de procesos que no siempre avanzan al mismo ritmo que el mercado.

Para fabricantes y distribuidores de alimentos, bebidas, botanas y otras categorías de alta rotación, atender bien a tiendas de conveniencia y de abarrotes va más allá de colocar producto; exige visibilidad, consistencia, capacidad de respuesta y una relación comercial más precisa con cada minorista.

Es ahí en donde la tecnología comienza a ocupar un lugar central, de acuerdo con José Infante, director comercial de BEES para México, Centroamérica y Caribe en un episodio especial del videopodcast de TLW©.

Con 15 años de experiencia, José ha vivido de cerca los desafíos y necesidades que tiene el canal minorista. Por eso está convencido de que la digitalización es clave para desarrollar el canal de la manera correcta y corregir parte de esas fricciones.

Del pedido a la entrega sin perder información

BEES es una plataforma B2B de comercio digital que busca conectar a través de la tecnología e inteligencia artificial, a minoristas, marcas y distribuidores del sector consumo, elevando cada punto de contacto del proceso comercial “desde la toma de órdenes hasta la entrega de pedidos”.

Nació en 2020 en Anheuser-Busch InBev (AB InBev) empresa multinacional belga-brasileña, con la misión de reinventar la forma en que sus marcas se conectaban con millones de minoristas en todo el mundo a través de una experiencia digital-first. Hoy conecta a una diversidad de marcas y distribuidores del sector consumo, a través de alianzas estratégicas, con el canal tradicional.

José Infante, quien lidera la expansión comercial de BEES en la región, menciona que en distintos mercados aún es común observar a marcas y distribuidores enfrentándose a “procesos que quedaron obsoletos”.

A eso suma un problema que pesa sobre la atención al canal tradicional, la falta de información para entender mejor a cada cliente y operar con mayor precisión.

Cuando esa visibilidad no existe, la operación termina recurriendo a esquemas generales; lo que deriva en “iniciativas de talla única” esperando que funcionen igual para todos.

Sin embargo, para una red de minoristas con necesidades distintas por zona, frecuencia de compra y mezcla de portafolio, ese enfoque se queda corto y afecta directamente en el nivel de servicio.

Atender mejor al minorista

La respuesta que describe BEES comienza con la digitalización del proceso comercial completo desde la toma de pedido hasta la entrega. A partir de ahí, según Infante, han visto una mejora en el nivel de servicio en las operaciones donde participan.

El cambio no se limita a mover un pedido desde una app; supone usar tecnología, algoritmos e inteligencia artificial para personalizar la interacción con el minorista. Esto permite una mejor inversión del presupuesto en promociones y de las iniciativas de revenue a la medida de cada aliado estratégico.

Así, la personalización no aparece como una capa adicional, sino como parte del valor central de la BEES. La idea es que una marca o un distribuidor puedan afinar mejor su atención al mercado, tomar decisiones más inteligentes y mejorar la experiencia del minorista sin separar la operación comercial de la operación logística.

El vendedor cambia de función

Aunque la apuesta de BEES es eminentemente tecnológica, no significa prescindir de roles que resultan estratégicos para la relación de las marcas con el canal tradicional como los representantes comerciales o vendedores.

La entrada de tecnología no vuelve obsoleta la visita física al punto de venta. Al contrario, la mantiene como un componente relevante, pero con una función distinta dentro del proceso comercial.

Lo que cambia es la naturaleza de la visita. En lugar de concentrarse en una dinámica puramente transaccional, “pasa a ser una visita guiada a través de tareas personalizadas”.

Bajo esa lógica, el vendedor gana contexto, prioriza mejor y puede enfocarse en acciones con más valor para el minorista y para la marca.

Optimizar el nivel de servicio, el primer impacto

De acuerdo con Infante, cuando una marca se integra al ecosistema de BEES, el primer cambio no aparece en un indicador aislado de ventas, sino en la operación diaria. “Empieza todo con el nivel de servicio”, afirma.

Al digitalizar la toma de pedido mediante la aplicación, el flujo entre minorista, distribuidor y marca se vuelve más ordenado y eso abre la puerta a mejoras posteriores.

A partir de esa base, menciona efectos comerciales concretos como una mayor frecuencia de compra, tickets con mayor valor, expansión de portafolio, crecimiento de cobertura y más clientes comprando los productos.

El hilo conductor entre esos resultados no es una promesa abstracta de transformación, sino una mejora operativa sostenida en la relación con el punto de venta.

En ese sentido, la propuesta de BEES, según Infante, se inserta menos como una herramienta aislada y más como un ecosistema para ordenar la atención al canal tradicional. Todo con el objetivo de “reducir fricción, entender la necesidad y mejorar servicios y resultados”.