“Me acuerdo, no me acuerdo: ¿qué año era aquél? ya había supermercados, pero no televisión”, dice la primera línea de Las batallas en el Desierto, la novela de José Emilio Pacheco que narra la transición del México “antiguo” de finales de los 40 al “moderno” de inicios de los 50. En las décadas posteriores a esa referencia, a los tianguis, mercados y tiendas de abarrotes, se sumaron los autoservicios y los centros comerciales como los lugares cotidianos donde los mexicanos realizaban sus compras.
En ese momento, el empaque estaba diseñado casi exclusivamente para el anaquel físico, pero el “boom” de internet, que inició con el nuevo milenio, creo nuevas opciones de consumo a través de las compras en línea; más tarde, la revolución de las redes sociales transformó el marketing tradicional sumando nuevas plataformas de shopping, que en años recientes han integrado un nuevo canal: la inteligencia artificial.
Bajo la óptica del siglo XX, el empaque era una variable de costo y una solución funcional para proteger el producto; sin embargo, hoy, esa visión es insuficiente, el packaging se ha convertido en un activo estratégico que opera en un ecosistema logístico onmicanal, que incluye anaquel físico, comercio electrónico y experiencia post venta.
Para los operadores B2B de logística, distribución y supply chain, entender esta transformación es la diferencia entre un empaque que suma y uno que genera pérdidas, devoluciones y daño reputacional.
El packaging como sistema operativo de la cadena de suministro
La evolución del packaging va mucho más allá del diseño gráfico e industrial. Diego G. Galván, especialista en marketing y creatividad y presidente del Comité de Mercadotecnia de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE), señala que debe entenderse como un sistema donde convergen múltiples áreas de la empresa.
“El empaque impacta branding, experiencia del consumidor, logística, operación y cumplimiento regulatorio”, explicó durante el webinar sobre tendencias de packaging en 2026, organizado por la AMEE el pasado mes de noviembre.
Desde la perspectiva de la cadena de suministro, esto significa que el empaque debe responder a múltiples exigencias en simultáneo:
- Resistir el manejo en almacén y distribución
- Ser legible en plataformas de ecommerce
- Cumplir con normativa vigente
- Generar una experiencia positiva en el punto de contacto final, ya sea en anaquel o en la puerta del consumidor
Para los equipos de logística y distribución, el packaging tiene consecuencias operativas concretas que con frecuencia se subestiman en la fase de diseño. En la ponencia se mencionan tres áreas críticas donde el empaque puede generar o destruir valor:
1). Merma y daños en tránsito. Un empaque que no fue diseñado pensando en las condiciones reales de distribución —apilamiento, humedad, manipulación mecanizada— genera devoluciones, reclamaciones y pérdida de margen.
2). Eficiencia de almacenaje. El right sizing no solo reduce costos de material, sino que impacta directamente en la densidad de carga por palet y en el aprovechamiento de superficie en bodega.
3). Trazabilidad. La transición hacia códigos 2D permite registrar y rastrear información de producto a lo largo de toda la cadena de manera dinámica, algo que el código de barras tradicional no puede hacer.
“El diseño también se piensa desde la distribución, logística, almacenaje y canal; por ejemplo, cómo se acomoda o se apila en el anaquel o cómo viaja desde el centro de distribución hasta el consumidor final”, explica Galván.
Las empresas con operaciones omnicanal, deben tomar en cuenta que estas decisiones pueden traducirse en diferencias significativas en costos logísticos y eficiencia operativa.
Omnicanalidad: el anaquel físico y el digital son el mismo problema
La omnicanalidad cambió las reglas del juego para los equipos de packaging y logística porque el mismo producto debe rendir en el anaquel físico de un retailer, en la fotografía miniatura de una plataforma de ecommerce y en el ritual de “unboxing” que el consumidor puede reseñar y compartir en redes sociales.
Un empaque que luce bien en catálogo, pero resulta difícil de abrir, o que no sobrevive las condiciones reales de distribución, genera un ciclo negativo de reseñas, devoluciones y erosión de marca. Como señala el experto: “Los temas de distribución, almacenaje y llegada correcta al punto de venta hay que pensarlos y diseñarlos desde el inicio”.
Frente a este panorama, los operadores logísticos que trabajan con marcas de consumo tienen la oportunidad de aportar datos reales sobre el desempeño del empaque en la cadena —tasas de daño, incidencias de devolución, eficiencia de carga—, lo cual, los convierte en aliados estratégicos y no solo en proveedores de transporte o almacenaje.
Tendencias en 2026 que transforman el packaging B2B
De acuerdo con el especialista, en 2026, hay cuatro grandes tendencias de marketing de empaque que están impactando en la cadena de suministro y en la logística:
1). Transparencia sobre circularidad real. La sustentabilidad pasa de ser un claim aspiracional a un requisito de cumplimiento; los empaques, deben poder demostrar con evidencia verificable sus atributos de reciclabilidad o reutilización.
2). El right sizing para ecommerce. Eliminar el exceso de aire y material reduce costos logísticos y mejora la percepción del consumidor; en plataformas como Amazon, el tamaño del paquete impacta directamente en las tarifas de fulfillment.
3). Los códigos 2D y la trazabilidad dinámica. Permiten almacenar información de lote, fecha, origen e instrucciones de reciclaje, facilitando el control en tiempo real a lo largo de la cadena.
4). El portafolio flexible y modular. Las marcas necesitan empaques que se adapten a diferentes formatos, temporalidades y canales, lo que exige mayor coordinación entre diseño, producción y logística desde la planeación.
La coordinación cross-funcional como ventaja competitiva
El mensaje central del webinar de la AMEE es que los cambios más profundos con relación al packaging van más allá de la estética y la tecnología: son organizacionales. Las estrategias exitosas son resultado de una labor conjunta entre marketing, diseño, supply chain y legal, que deben “trabajar bajo el mismo brief”.
Para ejemplificar este punto, Galván mencionó una campaña conjunta de Pepsi y Sabritas con la licencia de la UEFA Champions League, que colocó al packaging en el centro de una dinámica digital basada en códigos promocionales, que incluyó:
- Rediseño de etiquetas y empaques
- Integración de códigos en envases y tapas
- Plataforma digital para registro de usuarios
Dicha estrategia, generó 160 millones de códigos promocionales y más de 133 mil usuarios registrados, lo que evidenció el potencial del empaque como herramienta de activación de marca.
En este sentido, el ponente destaca que los operadores de supply chain tienen que transitar de ejecutores de instrucciones a participantes activos en el proceso de diseño del empaque.
Los datos que solo la operación logística tiene —velocidad de rotación, condiciones de ruta, tasas de daño por tipo de empaque, eficiencia de paletización— son exactamente la información que los equipos de producto y marketing necesitan para tomar mejores decisiones.
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