Logística Hot Sale 2022: Esto debes considerar para que tu e-commerce tenga una temporada exitosa

Para las empresas de retail y marcas de consumo, a nivel logística, Hot Sale 2021 representa uno de los picos de demanda más importantes del primer semestre del año.

• Según datos aportados por el sitio web del Hot Sale, las compañías que participan reciben más de 525 mil millones de visitas a sus sitios web en los días de esta campaña, y se registran más de 20.8 mil millones de órdenes de compras.

¿Cómo se preparan las compañías para enfrentar esta demanda? En entrevista exclusiva, Alejandro Hernández, Director Senior de Logística de Sony Latinoamérica, compartió con THE LOGISTICS WORLD algunas recomendaciones para que las empresas atiendan esta temporada con éxito y rentabilidad.

¿Con qué anticipación deben prepararse los negocios para este Hot Sale 2021?

Primero hay que establecer el tamaño de la demanda y del mercado que se va a atender y el monto que se debe de tener listo en los inventarios.

Se tiene que planear prácticamente desde que haces tu presupuesto, y ese se realiza tres a cinco meses antes. Eso quiere decir que, para el caso del Hot Sale, tienes que estar preparado desde diciembre del año anterior.

Debes definir cuáles son tus picos de demanda y poner las órdenes de compra a la planta correspondiente para que ésta también se prepare en cuanto a las materias primas y el personal necesario para cubrir esas órdenes.

¿Qué consideraciones deben tomarse en cuenta para realizar la planeación del forecast?

Hay que analizar el origen de la mercancía. Por ejemplo, si vienen de Asia, se debe sumar un tiempo de tránsito adicional.

También hay que analizar el contexto actual derivado de la pandemia. Actualmente hay mucha escasez de materias primas en ese continente, y está influyendo igualmente la falta de contenedores y mano de obra en los puertos y en las compañías marítimas.

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Por ejemplo, el caso de los puertos de Long Beach y Los Angeles que, para América, representan un punto de paro de todos los barcos que vienen de Asia. Y, al correr al 30 o 40% de capacidad de manejo, los tiempos de ruta hacia Latinoamérica se ven afectados porque no puedes descargar tu materia prima.

Eso deriva en cuellos de botella y provoca que no haya las refacciones o que llegue el producto a tiempo para venderlo. Esto es algo que se tiene que considerar para que, a futuro, tengamos el inventario necesario para hacerle frente a la a la demanda del mercado, en términos de producción.

En cuanto al almacenamiento, se debe de tener a la gente, los espacios y el transporte necesarios para llevar el producto desde el almacén al consumidor final.

En el last mile hay que anticipar que la mayoría de los clientes van a querer sus pedidos lo más rápido posible y gratis.

Lograr esa mezcla es un reto: ¿lo doy gratis pero entrego en 15 días o que llegue mañana pero agrego un costo de flete por algo que sea atractivo para mí?

Definir esta estrategia requiere especial atención atraer al consumidor, mejorar la experiencia y que siga siendo un buen negocio, encontrando el mejor balance.

¿Cuál es entonces la estrategia ganadora?

No está definido todavía. Esto apenas empieza y las compañías siguen experimentando nuevas alternativas que mejoren la experiencia con el cliente.

Los departamentos de Logística siempre deben buscar que la entrega sea lo más económica posible y que se logre la mejor experiencia con el cliente, tratando de que haya las menos devoluciones posibles.

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Este punto es muy relevante. Si no, te come el costo del flete. Imagínate que de las 100 entregas que tienes programadas, 50 se regresen porque el cliente no estaba y el courrier se va para terminar con sus rutas. Ahí tiene que entrar la capacitación al transportista para que regrese después o se comunique con el consumidor.

Mientras más comunicación haya con el consumidor para intentar que el 100% de las entregas sean exitosas, eso ayudará a que se mejore la experiencia del cliente.

¿Qué sugerencia hay para abordar el reto de la última milla?

Por un lado, diseñando una buena estrategia de fidelización detrás para sumar una base de proveedores fieles y con buen entrenamiento que entiendan la importancia de tratar con el consumidor final y que, en muchos casos, representan la imagen de una marca.

Hay que pensar que, cualquier acción negativa en las entregas lleva tu reputación de por medio. Es decir, si haces una mala elección de tus servicios de transporte, la queja va a ser para tu compañía.

Por eso no se trata sólo contratar un proveedor y darle tu mercancía; hay que verificar cómo se está entregando por medio de la retroalimentación con nuestro cliente para cada día mejorar nuestra última milla.

Otra estrategia es explorar a los nuevos transportistas que, atendiendo al boom que hubo en 2020 por la pandemia, traen propuestas de last mile apalancadas en tecnología y con diseños novedosos.

Hay que aprovechar esos valores agregados de localización en tiempo real y plataformas de comunicación directa con el cliente para mejorar las experiencias del e-commerce. Estos son aspectos que agradecen los clientes.

En el futuro, la última milla va a representar una diferenciación para ganar mercado en el mundo del e-commerce. La clave del éxito es trabajar en ella.

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¿Cómo contribuye una buena gestión del inventario al éxito de estos picos de demanda?

Una buena planeación del inventario es crítica. Hay que adaptar las capacidades de cada uno de los procesos operativos y simular escenarios: ¿qué pasa si este proceso incrementa un 200%? ¿Qué vas a hacer? Tal vez necesites gente, más aditamentos o nuevas herramientas.

De esta forma, para cualquier pico que esperes tendrás listo un plan B o un plan C, y sabrás que hacer si se presentan. No existen las urgencias, sino la falta de planeación.

Todo debe estar soportado por planes de continuidad de negocio y comités de crisis que atiendan situaciones como desastres naturales, huelgas, crisis sociales, o situaciones no planificadas.

¿Qué sugieres cuando tienes una omnicanalidad, considerando el resurgimiento de los marketplaces?

Hay indicadores socio-económicos que te ayudan a soportar tu forecast y a analizar lo que pudieras ganar en el mercado. Si tienes presencia en otros canales, debes considerar el pronóstico de cuánto esperan vender estos dealers.

Esta combinación te da un estimado. Y, si éste crece en términos de logística, debes de implementar operaciones flexibles teniendo, por ejemplo, empleados que sepan hacer de todo.

Recomiendo tener equipos multi-skills con gente motivada que tenga todas las ganas para realizar las tareas que sean necesarias para cubrir esos picos que no son esperados. Para ello, es clave que haya un buen entrenamiento oportuno.

Otro punto es que aliarte con buenos socios de negocio que ayuden para cuando se den esas fechas de temporadas altas.

¿Cuál consideras que es la mayor diferencia entre cómo se abordó el Hot Sale 2020 y lo que se debe hacer para la logística del Hot Sale 2021?

El año pasado nadie estaba preparado para cubrir la demanda. Quizá se sabía que el canal digital debía crecer, pero no al nivel que se dio. Pero ahora, las empresas están mejor preparadas, ya saben qué hacer e incluso ya están ejecutando su plan.

Claro que hay que hacer varios cambios desde la cadena de suministro. Tienes que rediseñar tu supply chain para que puedas vender lo que el mercado necesita, y no te quedes en el nivel que estabas vendiendo antes.

¿Cuáles son tus recomendaciones finales para que las empresas tengan un Hot Sale 2021 exitoso?

Más que consejo, es una advertencia. Nada garantiza cuántos clientes vas a tener en las temporadas altas como el Hot Sale, o en las ventas nocturnas, en el Día de la Madre o en El Buen Fin. Nada te asegura un número.

Para que sea un Hot Sale exitoso tiene que haber disponibilidad de producto, una operación acorde a la velocidad y capacidad de la operación logística que requiere el consumidor, y mejorar la comunicación con el cliente.

En el caso de e-commerce, estas estrategias al final deben llevar a que los compradores tengan la mejor experiencia y que se vuelvan "adictos" a nuestras marcas. Eso, a su vez, debe traducirse en un aumento en la fidelidad de la marca.

La tendencia indica que habrá un mayor consumo digital. El canal de e-commerce llegó para quedarse  y va a seguir creciendo. Esto ya se vio en Estados Unidos y tenemos que seguir alineando las capacidades de acuerdo a este incremento.

¿Y para quienes están incursionando en el comercio electrónico por primera vez?

Siempre queremos vender más, pero si es tu primer Hot Sale, no te comas el mundo. Ponte metas realistas, como incrementar lo que ya estás vendiendo. Define cuánto quieres vender, verifica que ese sea un número viable y planifica hacia allá.

Prepara un plan de flexibilización y diseña tu cadena de suministro acorde. Explora distintos escenarios y ten listo lo que necesites para ponerlos en marcha.

Revisa bien a tus proveedores y pídeles que también estén listos. Esto es un juego en equipo y todos tienen que salir a batear cuando se les diga.

Por último, asegúrate de enfocarte en un mercado bien específico en el que no compitas con muchos. Si no tienes un nicho de venta, defiéndete ofreciendo algo que no vendan los demás. Ahí es donde te puedes meter.

Y lo más importante: céntrate en la experiencia que le das a tu consumidor y en tratarlo bien. Recuerda que un comentario positivo deja otro de vuelta, pero uno negativo te deja una decena.

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