Omnicanalidad y hábitos de consumo en retail durante la pandemia: cambios y recomendaciones

 |   abril 27, 2021
Omnicanalidad y hábitos de consumo en retail durante la pandemia: cambios y recomendaciones

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Un estudio sobre los hábitos de consumo en retail, realizado por Google y Kantar, reveló los cambios en los patrones de compra que transformó el Covid y la necesidad de una buena estrategia de omnicanalidad.

La investigación censó a 25 mil personas en Latinoamérica, 5 mil de ellas en México, para saber sus hábitos y preferencias durante la pandemia en categorías como alimentos, belleza, artículos en el hogar, artículos tecnológicos y vestimenta.

Juan Carlos Gómez, director de Industria para Comercio Minorista y Multicanal de Google México, reconoce que hay un cambio dramático en el viaje del consumidor desde su búsqueda de productos hasta su decisión de compra, y asegura que estas nuevas conductas van a permanecer en el tiempo.

“Las tiendas seguirán existiendo, pero la interacción entre tienda y online se transformará: a partir del estudio encontramos que el teléfono celular es la puerta de entrada a la tienda”.

Cambios en los hábitos de consumo a partir de la pandemia por Covid: cifras y reflexiones

La adopción de nuevos hábitos para tecnologías digitales es sin duda muy grande y acelerada, revela Marcos Aramburu, gerente de Marketing de Investigación de Google México, y argumenta con algunas cifras notorias:

  • 36% de los consumidores compraron un productos de una categoría online que antes no solían comprar por internet.
  • Las categorías  preferidas por más del 40% de los compradores mexicanos fueron hogar y Jardín, tecnología y ropa.
  • Los consumidores ya son omnicanal: 81% investigó en diferentes canales para tomar una decisión de compra, sin importar si adquirían el producto en tienda física o virtual.
  • Están dispuesto a probar productos y experiencias nuevas: 29% adquirió artículos de una marca que no había comprado, esto es casi la tercera parte de los consumidores.
  • Las compras online post pandemia podrían crecer hasta un 16% en los siguientes meses.
  • Con este porcentaje, el comercio online podría alcanzar hasta un 52% de crecimiento.

Las categorías ganadoras, esas que los consumidores antes no compraban por internet y ahora se volcaron a adquirir vía comercio electrónico fueron:

  • Hogar y jardinería: 48%
  • Electrónicos y tecnología: 44%
  • Belleza: 32% (usualmente se compraban sobre todo cosméticos y ahora se amplió la compra online a cremas y tratamientos).

“Lo que vemos con estos hallazgos, es que hay claramente dos nichos para guiar los esfuerzos de atención al consumidor: las compras por impulso y las compras de productos básicos”, resume Aramburu.

Y en cuanto a cadenas detallistas más favorecidas por el consumidor, tomando en cuenta las compras de Hot Sale, los expertos enlistaron a Amazon, Mercado Libre, Walmart, Liverpool, Coppel y The Home Depot, e incluso Best Buy, aún con su salida del mercado a fines del año pasado.

Juan Carlos Gómez Google

Satisfacción de la demanda en tiempos de pandemia: aprendizajes del canal detallista

Gómez y Aramburu reflexionan en que experiencias previas con la marca fueron en 2020 una guía muy clara para la decisión de compra online en categorías como alimentos y belleza.

Y afirman que los comercios minoristas que más clientes captaron fueron, naturalmente, los que estaban más avanzados en sus plataformas de compra online.

¿Por qué? Porque los compradores tienen claro que  la información es una de las mejores estrategias para ayudarles a tomar una mejor decisión de compra.

Las cadenas detallistas ya han aprendido que la experiencia del usuario es fundamental, y adicionalmente, para atender mejor a su cliente han abierto más centros de distribución, apuntan.

La pandemia creó una gran incertidumbre sobre la manera en que reaccionarían los canales de venta para atender al consumidor, pero las cifras son contundentes: un amplio 73% de los encuestados en México no tuvieron problemas al comprar online.

Sin embargo, si volteamos el dato, 27% dijo experimentar algún inconveniente. De tal manera que las áreas de oportunidad en la nueva normalidad suman casi un tercio del indicador de nivel de servicio.

Estos cambios en la forma en que el consumidor está comprando son permanentes, son duraderos, no son algo del momento, asegura el director de industria retail de Google. Por lo tanto, lo mejor será trabajar en esas tareas pendientes.

Áreas de oportunidad en el comercio detallista y recomendaciones para resolverlas

Desmenuzando la investigación, Google y Kantar notaron que los problemas más frecuentes en las compras en línea fueron sobre todo relacionadas con entregas, disponibilidad de producto, atención al cliente y falta de información.

Juan Carlos Gómez analiza la situación y recomienda prospectar acciones con una visión optimista. “Un consejo que les doy a los retailers en México, es  que cuando encuentren un problema en su página o en su proceso de venta deberían ponerse absolutamente contentos porque encontraron un área en la que pueden mejorar”.

Parece un consejo extraño, pero recordemos que lo más importante para la mejora continua es ubicar en dónde están esas áreas oportunidad. Cualquier fricción que encuentren en su proceso de compra, recomienda decido, es donde tienen que enfocar el capital, el gasto o el esfuerzo.

Por ejemplo, en última milla se requieren tiempos de entrega más eficientes y un mejor contacto con el consumidor para que conozca el estatus de su mercancía en todo momento.

El usuario es el centro de la omnicanalidad

La tienda física va a empezar a enfrentar sus limitaciones y a potenciar sus ventajas, por ejemplo, tienen una clara ventaja de se puede ver el producto en vivo.

Pero tienen también la limitación de que si estás acostumbrado a navegar en un marketplace y ver 50 opciones, las 12 o 20 alternativas que hay en la tienda física no te van a ser suficientes, explica el director de comercio minorista.

Además, el cliente está reclamando la disponibilidad de contactar a la tienda en cualquier lugar.

“Entonces, tenemos que reconocer que el usuario es el centro de la omnicanalidad”, exhorta el director de comercio minorista de Google.

En las tiendas el propio vendedor le va a proponer al usuario que utilice la página del sitio para entender mejor lo que va a comprar o incluso que pueda comprar más.

Compra Online

Omnicanalidad y experiencia del usuario

Con este ejemplo, nuevamente toma protagonismo la experiencia del usuario en la omnicanalidad.

“No me canso de decirle a los retailers lo necesario que es fortalecer la experiencia del usuario, desde aspectos tan básicos como que sus páginas carguen en menos de 2.5 segundos”, comenta Gómez.

Y hace hincapié en que las descripciones de los productos sea completa, precisa, lo más rica posible. Porque mientas mejor sea la calidad del contenido, más fácil va a ser cerrar la compra.

La diversidad de formas de pago es otro punto fuerte a resolver frente a la omnicanalidad y los cambios de conducta del consumidor.

“Que el usuario pague como quiera pagar, en efectivo, por transferencia, usando un e-wallet, paypal, tarjeta departamental, de crédito, de débito… como le guste”.

También la variedad de opciones debe ocurrir en la entrega. Ya sea recibir el producto en casa o ir por él a una tienda, pero mantenerlo siempre informado de cuándo va a llegar su compra.

Aprende más tips de omnicanalidad que puedes aplicar: Omnicanalidad en el 2021, estrategia para ganar en la nueva normalidad

Marcos Aramburu tercia: “Tenemos que empatizar, tener en mente las necesidades del usuario, como la financiera o las sicológicas”.

Cada medio tiene su fortaleza y tiene su debilidad desde la perspectiva de los consumidores, explica, ellos las conocen y utilizan aquello que les parecen más o menos relevante.

Una prueba de esto, ejemplifica, es que al revisar en el estudio cuáles son los canales más utilizados, algo que nos llama la atención es que cada medio aparece en la lista, tanto para compras en persona como online.

Es decir, el consumidor puede haber comprado en línea pero en el viaje pasó por la tienda.

Marcos Aramburu Google México

Mirando esto, el gerente de Marketing de Investigación de Google hace una recomendación:

“No hay de otra, hay que ser ágil; lograrlo requiere una ‘gimnasia’ como retailer y desarrollo tecnológico para garantizar que se entrega lo mejor en cada uno de los canales”.

Otra de sus mayores recomendaciones es basarse en datos, hacer preguntas e investigaciones que ayuden a construir una estrategia omnicanal a futuro.

Una estrategia que tome en cuenta cuáles son los canales con los que más está interactuando y comprando nuestro cliente hoy, pero que también tome en cuenta cómo va cambiando su percepción, preferencia y hábitos.

3 consejos en datos y marketing digital para potenciar la experiencia de usuario y la satisfacción del cliente

Lo primero que tiene que suceder para construir una verdadera estrategia de omnicanalidad, reflexiona Juan Carlos Gómez, es un cambio cultural dentro de las empresas de retail. Y plantea sus 3 principales consejos:

1. Reconocer al marketing digital como fundamental para todo el negocio.

El marketing digital no solo es parte del departamento de marketing, es esencial para todo el negocio. ¿Por qué?

“Porque el marketing digital nos permite, hacia el usuario, personalizar la experiencia de compra; hacia nuestro presupuesto, indudablemente detonar muchas eficiencias; y hacia la rentabilidad, medir exactamente qué es lo que estamos invirtiendo en los usuarios o los clientes que tenemos”.

2. Aprovechar la información que se genera en el buscador de nuestra propia página.

Los retailers y todo aquel que vende en línea deben aprovechar esta gran fuente de datos que invariablemente tienen pero que lamentablemente utilizan muy poco.

“Todos los conceptos que los usuarios insertan en el buscador de una página son un indicador de lo que quieren comprar”.

Es una fuente de información totalmente accesible que hoy en día cualquiera puede usar, asegura. El trabajo estratégico radica en encontrar la forma de convertir esas búsquedas en potenciales ventas.

3. Asegurarse de que los términos de búsqueda de marca estén cubiertos.

Es posible lograr  que el 95 porciento de las búsquedas de nuestra estén marca cubiertos por una respuesta del retail, y hay que hacerlo, aconseja.

“Esto es algo de ABC, muy básico, y que aunque parece increíble, muchos lo dejan pasar. Y es muy fácil y económica porque cuando es tu término o tu concepto de marca es muy fácil y muy barato de cubrir”.

Descubre cómo aprovechar mejor los datos con esta entrevista exclusiva: Lecciones de Google sobre big data y analítica para tu toma de decisiones

Tendencias y futuro del e-commerce

Juan Carlos Gómez adelanta que el siguiente crecimiento del e-commerce estará marcado por el desarrollo y el impulso del modelo de marketplaces.

“Cada vez más retailers están incorporando a third party vendors (proveedores de productos) en sus páginas y la gran disyuntiva es si lo entregan ellos o si lo tiene que entregar el third party vendor”, reconoció.

Por ejemplo, expuso el vocero de Google, una persona que importa desde China podrá ubicar su producto en los canales de venta online de muchas cadenas detallistas de México o en muchos de los marketplaces.

“La realidad es que muchos retailers están desarrollando este modelo de comercio electrónico, es una tendencia muy fuerte que vemos en el canal detallista mexicano y global”.

THE LOGISTICS WORLD


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