E-commerce: logística para una cadena virtual

De acuerdo con cifras de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), 7 de cada 10 internautas realiza compras a través de e-commerce; mientras que la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) indica que en 2016 se vendieron más de 300 mil millones de pesos de manera electrónica, aunque revela que la economía digital apenas representa el 0.5% de la economía total del país.

Sobre esta base, el comercio electrónico ha adquirido suma importancia en la forma en que las empresas hacen logística, en sus estrategias y en la creación de unidades de negocio para atender de manera rápida y eficiente la entrega online hasta las puertas del consumidor final.

Desde el punto de vista de Miguel Mateos, Director de Proyectos de Miebach Consulting, el impacto del comercio electrónico ha provocado que la mayoría de las compañías de distribución de bienes incluyan una venta desde la red, lo cual demanda una mayor inversión en infraestructura logística especialmente para la captación más acelerada de venta e-commerce.

En opinión de Genaro Díaz, Director de Ventas y Mercadotecnia de REDPACK, los compradores digitales tienen accesibilidad a la tiendas 24/7 y la gestión digital es ágil y controlada en gran parte del proceso por el usuario, quien  experimenta procesos de adquisición simplificados.

“El impacto en la cadena de suministro se visualiza principalmente en aspectos como: eficiencia en costos, orientación al cliente, rastreabilidad y visibilidad de estatus en tiempo real; todo con el objetivo de llegar a más clientes y consumidores en menos tiempo de la forma más rentable y eficiente”, afirma Genaro Díaz.

La logística, desglosa Michael Cuesta, Director de Mercadotecnia y Retail de UPS México, es una de las principales preocupaciones de los consumidores en el proceso de compra en línea, ya que éstos desean encontrar comodidad y flexibilidad en las entregas y devoluciones, según datos arrojados en estudios realizados por esta empresa.

En el sector retail, complementa Oscar Romero, Director de Infor México y NOLA, se observa una disrupción digital estimulada por la enorme presión de los consumidores, y son Amazon y Alibaba los causantes de dicha disrupción.

“Los consumidores se han acostumbrado a comprar barato en Amazon y similares y a sus entregas puerta a puerta. Como resultado, las empresas de retail de todos los segmentos deben ser híper sensibles a las necesidades y deseos de los consumidores. Pero competir con Amazon y sus servicios de entrega ofreciendo precios competitivos no es sencillo”, argumenta Romero.

La forma de hacer logística para un canal online se ha transformado. La venta y entrega casi al instante está redefiniendo las cadenas de suministro mediante la implementación de soluciones logísticas compatibles y rentables, apunta Miguel Mateos, y agrega que en las grandes urbes como la Ciudad de México las distancias y los tiempos de traslado por el tráfico inducen al consumidor a preferir la compra en internet.

Alejandro José Phillips, Sales Vice-President LATAM de Llamasoft, revela que la transformación se observa en la forma de interactuar en las cadenas de suministro, sobre todo en lo referente a la distribución y almacenaje de los productos.

De esta forma, el directivo de Llamasoft propone la optimización de inventarios y la entrega just in time fusionados para que puedan responder a las solicitudes de los clientes en el plazo programado, además de ser analíticos y determinar si la opción de transporte de los productos por propios medios es lo mejor, o bien se requiere tercerizar.

“Hay que poner mucha atención en la predicción de la demanda y el concepto just in time, ya que suele ser el talón de Aquiles de algunas empresas y no se debe olvidar que en ello se basa el negocio del comercio electrónico: producto en existencia-entrega a tiempo”, subraya.

Para el retailer —expone Rafael Osnaya, Director de Soluciones de Negocio de Grupo Logistics— ya no es innecesario contar con un inventario físico y un lugar de exhibición, y ahora es fundamental una plataforma digital con una cadena de suministro eficiente; no obstante, esto impacta directamente al operador logístico para dar mayor visibilidad a sus clientes con información en tiempo real a lo largo de la cadena.

La nueva norma de pedir y recibir al día siguiente, reflexiona Christian Rocha, Especialista de E-commerce, obliga a las empresas a ser competitivas en lo que un país nunca ha sido eficiente: la logística. Y más allá de vender por internet, lo que se demanda es una cadena completamente optimizada, digitalizada, automatizada y como integradora de los canales físicos con los digitales para lograr una operación centralizada y controlada por sistemas y no por personas.

Para Larry Lambert, senior Marketing Programs Manager LATAM de Manhattan Associates, conforme han cambiado los hábitos de compra vía internet las empresas se han visto en la necesidad de cuidar la comunicación específica y unificada de sus productos y los diversos puntos de venta tanto en línea como físicos.

Lo anterior, reflexiona el directivo, se ha englobado en la omnicanalidad para brindar una mejor experiencia de compra al cliente a través de la recolección de información personal del consumidor mediante diversos canales para que éste pueda ubicar de la mejor forma un producto.

De acuerdo con el Director de Ventas y Mercadotecnia de REDPACK, en México se ha simplificado la cadena de suministro, ya que el retailer online se apoya en proveedores expertos para la entrega de sus productos y para que le brinde soluciones en espacio, capacidad operativa y controles para responder a la demanda del cliente.

Michael Cuesta agrega que la diversificación de las cadenas de suministro, con la presencia del comercio electrónico, ha exigido que las empresas hagan ajustes en sus almacenes, en sus sistemas tecnológicos y que amplíen sus canales de distribución.

Además, Cuesta señala que el eslabón virtual del proceso de compra y selección de productos en línea se está moviendo más rápido en la dinámica de operación de los minoristas y es ahí donde está el reto de hacer frente a la demanda.

En general, las diferentes organizaciones de retail, complementa Oscar Romero, reconocen la necesidad de transformar su forma de ordenar, producir y entregar los productos pensando en el cliente y manteniendo la rentabilidad.

Con base en el estudio del Comprador en línea de UPS, los consumidores demandan encontrar comodidad y flexibilidad en las entregas y devoluciones. Por lo que los proveedores logísticos deben hacerle frente a esto con una cartera de servicios flexible, tecnología de administración de procesos, así como con herramientas de visibilidad que permitan conectar a minoristas y consumidores.

Para hacerle frente a la demanda logística, los proveedores han tenido que diversificarse y hacer alianzas estratégicas con partners clave. No obstante, las empresas logísticas enfrentan desafíos importantes para cumplir con la demanda.

El mayor reto, apunta el Director de Infor México, es que las empresas reaccionen rápido a los cambios y sean conscientes de que deben contar con tecnología de vanguardia, ya que el software actualizado ya no resulta competitivo para alinear las metas del negocio.

Uno de los principales problemas en el comercio electrónico, menciona Christian Rocha, es que las empresas que incursionan en este sector creen que teniendo una plataforma es suficiente. Sin embargo, va más allá, pues se demanda “que el producto correcto llegue en buenas condiciones, al cliente indicado, en el tiempo prometido. Son todos esos procesos que el cliente nunca va a conocer, hasta que algo sale mal…”.

En opinión de REDPACK, un desafío importante es dar certidumbre al cliente final de que su envío está siendo procesado en tiempo y forma, dándole información mediante herramientas de rastreo.

En ese sentido, indica la empresa, es fundamental contar con modelos logísticos eficientes que ofrezcan a los jugadores de comercio electrónico niveles de servicio adecuados en términos de tiempo, capacidad de respuesta y costos, ya que el consumidor no sólo busca menor tiempo de entrega y menor costo, sino también envíos gratis.

Los retos a los que se enfrenta una empresa de logística en el comercio electrónico están fuertemente relacionados con los tiempos y lugares de entrega, además de los retornos y la preocupación de los consumidores para contar con más alternativas de pago, indica Michael Cuesta. Por esta razón, señala la necesidad de realizar estudios continuos para analizar sus preocupaciones y necesidades.

Más allá de la industria tradicional, considera Oscar Romero, la competencia está forzando al retail a acercarse por medio de envíos más rápidos o gratis, programas rápidos y fáciles devoluciones, productos customizados y órdenes sencillas de llenar en cualquiera de los canales de compras.

En perspectiva de Larry Lambert, más que un desafío, el mercado en México es una gran oportunidad de poder traer este aprendizaje y tecnología de punta de los clientes mexicanos para trabajar con ellos de forma continua y así desarrollar los servicios e incrementar la satisfacción al cliente.

No obstante, el directivo reconoce la importancia de que las empresas cuenten con el apoyo de una compañía que les ayude a solucionar los retos en transporte y que les provea visibilidad de inventario que indique la disponibilidad en cada sitio y en las tiendas físicas, así como de un sistema que reúna las órdenes de compra, entrega y distribución a través de cualquier canal en que se haya recibido.

Para Alejandro José Phillips, el desafío en el comercio electrónico es convencer a las empresas insertadas, o con operaciones en este sector, de la necesidad de contar con tecnología de punta que garantice la gestión eficiente de su cadena.

“Los clientes a nivel global han demostrado que la inclusión de herramientas tecnológicas que permiten diseñar y visualizar la cadena de suministros end-to-end no sólo ayuda a optimizar y reducir costos de la cadena, sino también a cumplir con los términos y expectativas de los clientes que utilizan este canal de compras con gran practicidad”, afirma.

Con base en Miebach Consulting, el despegue mayor que podría alcanzar el comercio electrónico en México depende de la confianza de los clientes potenciales para realizar compras seguras y cómodas al adquirir sus productos en línea y a precios competitivos. Esto depende de un buen nivel de servicio a lo largo de la cadena desde el centro de distribución, la estrategia de distribución y la entrega a tiempo.

Para el experto en e-commerce, Christian Rocha, la industria ya despegó y necesita explotar, por lo que las empresas logísticas deben adaptarse, ofrecer soluciones adecuadas, facilitar la integración de nuevos servicios y plataformas de forma sencilla para centralizar y dar visibilidad a las operaciones.

En opinión del Director de Ventas y Mercadotecnia de REDPACK, entre más transacciones se realicen a través de e-commerce se podrá observar una mayor consolidación del comercio electrónico en el sector de mensajería y paquetería debido a que se incrementa la demanda de contar con un partner logístico que entienda la importancia de los tiempos de entrega, cobertura y además de mantener el balance entre costos y niveles de servicio dentro de los parámetros que exige el mercado.

Aunado a eso, Larry Lambert agrega la necesidad de que las empresas consideren el cumplimiento de las órdenes de inventario en almacenes y en línea, lo cual implica que los proveedores y las tiendas estén conectados para gestionar correctamente el inventario desde las estaciones de trabajo.

De acuerdo con datos del estudio del Comprador en Línea de UPS, la compra en tienda se mantendrá, pero se abren otros canales de consumo que los minoristas tendrán que adoptar e innovar para hacer frente a la competencia en sus mercados, e inclusive ver la posibilidad de globalizarse.

Por lo que esa encuesta arroja que el crecimiento del comercio electrónico para los próximos años depende del aumento de ventas a través de dispositivos móviles, la innovación en el envío y el pago, y la expansión de las empresas a nivel internacional.

Finalmente, Oscar Romero reflexiona: “La disrupción social, tecnológica, ambiental y política tendrá impactos masivos en el comercio y en las cadenas de suministro. Para los negocios que operan en varios mercados esto significa más caídas y retos, junto con demandas más exigentes de los clientes. Las empresas que no se adapten corren un riesgo. Las cadenas de suministro del futuro cercano tendrán que operar en redes centradas en el cliente. Llegar allí es un camino largo que comienza con la transformación digital”.