La omnicanalidad como motor de la fidelización post pandemia

Durante la última década, las estrategias de fidelización de clientes se transformaron radicalmente, y la pandemia aceleró ese cambio.
La experiencia de compra dejó de ser un proceso lineal para convertirse en un ecosistema omnicanal en el que las empresas deben responder con agilidad a un consumidor hiperconectado, exigente y volátil.

Expertos de Coppel, Samsung y Coca-Cola coincidieron en que la clave de la lealtad ya no está en los puntos o recompensas, sino en la coherencia de la experiencia entre todos los canales físicos y digitales.

Del cliente cautivo al cliente conectado

Enrique —representante comercial de Coppel— abrió la conversación con una reflexión contundente: cerca del 20% de los clientes genera entre 40% y 50% de los ingresos en la mayoría de las empresas.

Sin embargo, gran parte de las marcas siguen destinando más recursos a atraer nuevos consumidores que a cuidar a los que ya tienen.

“Un programa de lealtad por sí solo no garantiza la fidelización”, subrayó. “Se trata de ofrecer una experiencia consistente y constante en todos los puntos de contacto, donde el cliente se sienta valorado, escuchado y acompañado.”

El ejecutivo explicó que Coppel, con 1,800 tiendas físicas y 1.9 millones de visitantes diarios, encontró en la digitalización la vía para consolidar esa relación.
Los clientes que adoptan un modelo omnicanal —es decir, compran tanto en línea como en tienda— generan el doble de utilidad que los compradores exclusivamente presenciales.

Por eso, una de las estrategias de la marca ha sido aprovechar las visitas en tienda para crear cuentas digitales, incentivar la primera compra en línea y conectar ambos entornos en una sola experiencia.

Personalización y datos como columna vertebral

Para Guido, director comercial de Samsung, la fidelización moderna no depende solo de descuentos o beneficios, sino de entender el ciclo de vida del consumidor y anticipar sus necesidades.
“Retener a un cliente es diez veces más barato que adquirir uno nuevo”, recordó. En su visión, el verdadero desafío es construir una propuesta de valor personalizada en función del momento exacto en que el consumidor está listo para comprar, reparar o actualizar su producto.

Esa personalización, añadió, no puede limitarse a las promociones. “No se trata solo del precio, sino de la relación. El consumidor actual busca marcas que lo comprendan y le hablen en el momento correcto, con un mensaje relevante y coherente.”

En el caso de productos premium, la fidelización exige aún más diferenciación. “Cuando la comparación de precios es total, la experiencia se vuelve el factor decisivo”, explicó.
“El cliente debe sentir que esa marca le habla a él, no al mercado en general. Y eso solo se logra con una atención y una narrativa personalizadas.”

El valor de la coherencia y la experiencia

Santiago Nájera, director digital de Coca-Cola, destacó que la fidelidad se construye desde la esencia misma de la marca. “No se trata de saturar al consumidor con promociones, sino de conectar con él a través de experiencias memorables”, dijo.
La compañía ha enfocado su estrategia en ofrecer interacciones consistentes con su propuesta de valor: momentos de disfrute, cercanía y emoción.

Para Nájera, la omnicanalidad no significa solo estar presente en múltiples plataformas, sino mantener una ejecución coherente.
“Hay que entender qué ofrece la marca y cómo eso resuelve una necesidad real del consumidor. Luego, ejecutarlo consistentemente en todos los canales.”

Omnicanalidad y cultura empresarial

El caso de Coppel demuestra cómo la cultura interna y la innovación tecnológica son esenciales para sostener una estrategia omnicanal. “La cultura debe impregnar los procesos”, explicó Enrique.
“En nuestro caso, revisamos sistemáticamente indicadores como el NPS (Net Promoter Score) y los comentarios de los clientes para identificar oportunidades de mejora.”

Ese enfoque llevó a la empresa a desarrollar su propio marketplace, con más de 3,000 vendedores y un millón de productos disponibles. Así, la organización pasó de un modelo tradicional a una plataforma integral que amplía la oferta y mejora la satisfacción del cliente.

Inteligencia artificial: la nueva aliada de la fidelización

Los tres expertos coincidieron en que la inteligencia artificial (IA) será un factor determinante en la nueva era de la fidelización.
Guido ejemplificó cómo esta tecnología permitirá entender el ciclo de vida de cada consumidor “en tres segundos”, ofreciendo experiencias completamente personalizadas según sus hábitos y contexto.

Enrique agregó que el mayor valor de la IA es su capacidad para escalar la personalización de manera masiva. “Permite ofrecer experiencias únicas a cada cliente y hacerlo de forma rápida y eficiente.”
Nájera, por su parte, advirtió que las marcas deben usarla con una estrategia clara y no caer en la complacencia tecnológica: “El riesgo está en dejar que la automatización sustituya la empatía. La IA es una herramienta, no un sustituto del entendimiento humano.”

El consenso entre los especialistas es que la fidelización post pandemia depende menos de la transacción y más de la relación continua. En la nueva economía digital, la omnicanalidad no solo integra canales, sino que conecta momentos, emociones y datos para construir confianza.

La lealtad del consumidor, concluyeron, se gana cada día con coherencia, personalización y experiencias que trasciendan la compra.
La tecnología puede potenciar ese proceso, pero el motor real sigue siendo la capacidad de las empresas para entender a las personas detrás de cada clic y cada visita.