Estamos viviendo un momento único en el que el mundo físico y el mundo digital convergen para atender la atender el nuevo reto de generar una adecuada customer experience.
Escuchamos de compañías como Walmart, comprando a Jet.com para competir contra Amazon, mientras que Amazon compra una cadena de supermercados llamada WholeFoods, empresa líder en el segmento de productos orgánicos.
Esta dinámica no es únicamente un tema de rivalidad comercial, se trata más bien de cómo poder atender mejor a las cambiantes necesidades del mercado y de la logística de entrega y distribución, para lo que es necesario contar con una plataforma digital soportada por una infraestructura tradicional.
Cada día surgen nuevas aplicaciones para dispositivos móviles, las cuales, de manera disruptiva, aprovechan necesidades desatendidas, construyendo nuevas ofertas de valor y generando nuevas necesidades.
Encontramos claros ejemplos como Netflix, Uber, AirBnb, Spotify, entre otras muchas compañías que, siendo de reciente creación, se han convertido en éxitos instantáneos, ya que han sabido desarrollar modelos de negocio bajo demanda, a precios accesibles y con una diferencia muy clara en la experiencia del cliente.
Aunado al crecimiento de las aplicaciones móviles, está una creciente base de clientes con necesidades y preferencias distintas, que buscan respuestas inmediatas, que quieren ser cocreadores de los procesos de compra y que buscan externar su voz, ya sea para recomendar o para criticar el servicio recibido.
En este entorno, las empresas nos enfrentamos por los clientes con mayores opciones de compra, con más altas expectativas alrededor de los tiempos de entrega, de la calidad y de la calidez de la atención, mejor informados y ávidos de nuevas experiencias.
Entonces, ¿Cómo podemos afrontar este reto? La respuesta radica en la transformación del customer service al customer experience, ya que es necesario cambiar la forma de servir y capturar las crecientes necesidades de atención y de servicio al cliente.
Entendemos por customer service aquellas mediciones que desarrollamos de manera interna para evaluar el desempeño: tiempo de entrega, tiempo de respuesta, órdenes perfectas, etc. Estas mediciones nos ayudan a evaluar el desempeño de la operación y son necesarias. Sin embargo, no logran darnos información relevante en términos de lo que los clientes están pensando, sintiendo y experimentando, y lo más importante, en lo que van a considerar para sus futuras decisiones de compra.
Por otro lado, el customer experience está orientado a evaluar la respuesta del cliente en los momentos de la verdad, cada vez que el cliente entra en contacto con las personas de nuestra organización. Es la suma de todas las experiencias que una persona tiene sobre nuestra empresa al relacionarse con ella, y esto ocurre antes de ser cliente, durante el proceso y después de la relación comercial.
Lo que resulta más complejo de trabajar sobre la experiencia del cliente, es que tenemos que tomar en consideración que estamos trabajando con percepciones y sensaciones, a nivel racional, físico, emocional y psicológico.
Se debe desarrollar una estrategia para conocer mejor a nuestros clientes que tome en cuenta el perfil de nuestro mercado meta. ¿A qué segmento de mercado estamos queriendo acceder, cuáles son las motivaciones y necesidades a las que debemos atender?
Por otro lado, una tarea igualmente importante es el mapeo del customer journey, lo que significa identificar cada etapa del proceso por las que los clientes pasan durante el ciclo de venta y de servicio, para identificar las áreas de oportunidad que tenemos de cara al cliente y cómo podemos desarrollar en estos procesos un vínculo emocional con nuestra empresa.
De acuerdo con Forrester 2017, las empresas líderes en customer experience crecen 5 veces más por encima de las demás.
Realizar un mapeo de procesos es la clave para identificar los momentos de contacto con nuestros clientes en las diferentes etapas del ciclo de venta. Es un buen ejercicio que seguramente pondrá de manifiesto las oportunidades de mejora. El objetivo principal es identificar los temas más críticos a mejorar, de manera que se puedan establecer tareas específicas con tiempos y responsables.
Una buena idea es trabajar con una empresa especializada en customer experience que facilite esta tarea en diferentes sesiones de trabajo con un equipo multifuncional; de esta manera se puede lograr un ambiente de apertura y honestidad por parte de los miembros del equipo para identificar los procesos críticos y que se puedan desarrollar indicadores que permitan traer información para el proceso de mejora continua.
Un elemento clave en el desarrollo de la mejora en la experiencia al cliente es contar con herramientas innovadoras para facilitar la comunicación, de manera que podamos recibir la información en tiempo real y poder corregir de inmediato y no preguntarnos más tarde por qué hemos perdido clientes.
Finalmente, para que las estrategias de mejora en el servicio se implementen y se construya una mejora en la experiencia al cliente, se requiere del compromiso de la alta dirección de la organización.
El desarrollo de una estrategia innovadora centrada en el customer experience es la clave del éxito para cualquier negocio, ya que permite desarrollar una clara diferenciación y establece una ventaja sostenible, porque permite adaptar e incorporar nuevos productos y servicios en respuesta a las necesidades cambiantes del mercado.
* Gerente de BICG Service Administration
Logística y customer experience en el Logistic Summit & Expo 2020
Conoce en el Congreso Internacional la metodología para generar desde el área de logística una cultura de servicio.
Es tiempo de adquirir herramientas concretas para liderar a los equipos a través de la emoción bajo este nuevo modelo de servicio y customer experience, tanto hacia el cliente interno como externo. Siendo la logística fundamental para el customer experience, al ser quien ejecuta la propuesta de valor de servicio y tiene el contacto final con el cliente, los ejecutivos de cadena de suministro requieren tomar como suya la preocupación por la experiencia del cliente, que debe formar parte de la cultura de la empresa en todos los niveles.
Y de todo ello nos compartirá Gabriel Vallejo, Conferencista Internacional en Servicio al Cliente y CX que nos acompaña en el Logistic Summit & Expo 2020 con su charla: La nueva cultura logística en la era del customer experience.
Consulta la Agenda completa aquí.
