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La forma de vender ha cambiado. Es el nombre de un libro de Jordi Espinoza y que da sentido a la existencia y el uso del retail calendar como una herramienta para mapear las estrategias para los picos de demanda.
- El comercio digital crece a doble dígito año tras año, caso contrario a lo que ocurre con las tiendas físicas.
Así lo resaltó Espinosa, quien también es E-commerce & Retail Director del Instituto Tecnológico de Monterrey (ITESM), durante su participación en el ECSE Ecommerce Summit & Expo.
Destacó que lo ideal es no tener una estrategia comercial para diferentes productos con diferentes márgenes, sino contar con una estrategia de producto que tenga claro cuál es el catálogo básico y cuál el de nicho.
Contar con un retail calendar ayudará a planear y organizar las campañas online y físicas, así como las promociones, acorde a las fechas.
Además de tener claros los eventos importantes del año, un calendario retail te servirá para llevar un control de otras actividades y tareas, como fechas de entrega.
Retail calendar paso a paso
Lo primero, señaló, es pensar en función de temporalidades, como el regreso a clases o El Buen Fin, fechas en las que se sabe que habrá una demanda muy fuerte.
Después viene la estrategia visual, la que se va a desplegar en el sitio web, y luego la conjunción del comercio retail con una distribución ideal del producto.
Con la llegada del Covid, la estrategia de distribución adquirió más peso porque hay mayor incertidumbre. Por eso, hay que tener una radiografía clara de qué productos vendo por encima del margen esperado porque esos son los que pagan la nómina”, detalló.
El directivo recomendó eliminar los que se venden poco y definir estrategias para los nuevos. Esto para centrar esfuerzos en los productos que tienen mayor demanda y a los cuales hay que darles mayor promoción y elaborar o conseguir en mayor volumen.
“Al final, la estrategia de producto varía dependiendo de la empresa, pero normalmente tenemos tres tipos de productos básicos: el que paga los gastos, los que tienen un margen que funciona, y los de nicho”, explicó.
¿Dentro de qué “liga” juegas?
El calendario retail debe tener muy claro los porcentajes en los que debe operar cada uno de esos tres.
Un producto básico debe tener un precio bajo. Los de nicho son de costos elevados, por su rotación baja y porque representan un riesgo. En ese sentido, las tiendas físicas y las virtuales operan igual”, aclaró.
Para establecer el calendario retail comentó que primero hay que elegir la plataforma adecuada para nuestros productos. Esto porque cada una tiene características que se adaptan a las necesidades del tamaño y movimiento de los negocios.
“Tenemos que ser honestos con nosotros y pensar si estamos dentro del apartado de líder, somos challengers o un nuevo competidor”, definió.
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Abundó que para los negocios que manejan 50% de productos de importación, los tiempos de entrega se han disparado. “Por eso es fundamental manejar un calendario, pues así visualizas actividades y tiempos dentro del sistema”.
Primordialmente, el calendario retail también permite ver cuáles son esas acciones del pasado que en ciertas fechas no tuvieron éxito y, por tanto, no vale la pena repetirlas.
Incluir un plan B
Además, el retail calendar deben incluir “planes B” con tareas y fechas bien definidas.
Para mí es fundamental marcar en rojo dos fechas de cada mes que son de extrema importancia: las quincenas. Nadie saca una campaña cuando no es día de pago”, aconsejó.
“Junto con ellas debe venir todo lo relacionado con las promociones, lo que se tiene que comprar, el producto a distribuir y las promociones”.
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Otro de los objetivos del calendario retail es que las marcas alineen sus almacenes e inventarios acorde a las campañas, para que le den una adecuada salida a los productos.
Además, se deben analizar los márgenes de beneficio en base a los nuevos precios y coordinar la logística correctamente haciendo alguna proyección sobre el aumento de demanda.
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