6 acciones de gestión y pronóstico de la demanda a implementar en tiempos de crisis

La crisis generada por la pandemia del Covid-19, obligó a muchas empresas a modificar la gestión y pronóstico de la demanda para darle continuidad a sus negocios y adaptarse a las necesidades de sus consumidores.

De acuerdo con especialistas de la consultora McKinsey & Company estos esfuerzos deben continuar, sin embargo, las compañías deben prestar atención a optimizar el negocio a corto plazo.

Lo anterior lo deben hacer considerando qué cambios en el comportamiento del consumidor pueden permanecer y de esta manera ajustar su negocio, opinan los expertos.

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Velocidad y agilidad con una gestión y pronóstico de la demanda adecuado

Las crisis en las cadenas de suministro requieren de un nuevo tipo de planificación. En algunos casos, la planificación puede llevar de seis a nueve meses.

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Especialistas de la consultora recomiendan un nuevo plan de ejecución: SPRINT, que puede ser implementada de cuatro a seis semanas de una manera ágil y coordinada:

• S: dimensionar y priorizar la exposición de los ingresos.
• P: conocer a detalle la demanda del proyecto.
• R: renovar los planes de marketing.
• I:  fortalecer el comercio electrónico.
• N: navegar por los ajustes de precio y promoción del mercado.
• T: Formar un equipo con los clientes para conocer sus necesidades y se ejecuten.

En opinión de los especialistas, el desarrollo de esta capacidad brindará a las empresas de bienes de consumo la velocidad y agilidad en la gestión y pronóstico de la demanda para salir fortalecidas.

Plan de acción del modelo SPRINT

1. Medir la exposición de los ingresos

Las empresas deben revisar todas la categorías: marcas, clientes, inventario, tamaño de los paquetes y niveles de precios para diagnosticar su exposición en el canal de venta.

Una evaluación de qué pronóstico de la demanda se debe aplicar a cada categoría puede ayudar a los ejecutivos a calcular los fondos comunes de ingresos y ganancias.

Se podría comprender el nivel de exposición por clase e identificar oportunidades adicionales.

2. Proyectar la demanda para cada área

Es importante comprender tanto la demanda como los patrones de consumo reales. Las empresas deben ser más sofisticadas en su enfoque de la previsión que las utilizadas en el pasado.

Organizaciones líderes están utilizando modelos analíticas avanzados para la gestión y pronóstico de la demanda con múltiples fuentes de información.

Por ejemplo, datos de los puntos de venta, investigación de los consumidores y tendencias para comprender cómo podría evolucionar durante y después de la crisis.

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3.  Renovar el plan de marketing

Se debe planificar la adaptación rápida de los planes de marketing para reflejar los patrones de consumo cambiantes, así como el sentimiento de los compradores.

Estas acciones beneficiarán las pruebas y mediciones en tiempo real. Las empresas pueden recopilar datos sobre la efectividad de los esfuerzos de marketing en curso y ajustar las campañas a los pronósticos de la demanda.

4.  Fortalecer el comercio electrónico

Es prioritario enfocarse en varias acciones para optimizar rápidamente el canal del comercio electrónico.

El volumen de productos que va a los canales del e-commerce debe alinearse de acuerdo con la demanda, con énfasis en los SKU de venta más rápida.

Las empresas deben restablecer la gestión y pronóstico de la demanda todos los días. Cambiar el surtido en línea en consecuencia y ajustar los centros de logística y distribución para satisfacer la demanda de los minoristas en línea.

5. Considerar las dos P: precios, promociones

En el mercado actual, las nuevas tácticas de promoción, como agrupar SKU de mayor a menor demanda, pueden respaldar productos cuyas curvas de solicitud se han visto afectadas negativamente.

Al tener alineadas las peticiones con las prioridades del cliente, las organizaciones pueden incorporar una combinación de acciones. Por ejemplo, ajustes de surtido, promociones y soporte de ejecución de artículos de mayor margen.

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Paralelamente, las compañías pueden mantener ofertas de niveles de valor consistentes para lograr un precio asequible.

En los meses siguientes, las empresas deberán evaluar las iniciativas de promoción y precios planificadas en el contexto de cambios estructurales profundos del mercado.

Este ejercicio debe considerar las preferencias cambiantes de los consumidores hacia marcas o canales particulares (como el comercio electrónico).

6. Estructurar un equipo con los clientes

Las empresas de bienes de consumo pueden maximizar el impacto de sus nuevos planes colaborando con los clientes.

Lo anterior permitirá perfeccionar e implementar los planes comerciales renovados. La flexibilidad será elemento importante en esta colaboración.

De manera similar, las organizaciones deben reasignar recursos de intermediarios y ventas de campo a los canales y clientes que experimentan una alta demanda.

Medición del desempeño durante y después de la crisis

Los expertos explicaron que además de ejecutar un nuevo plan de SPRINT para la gestión y pronóstico de la demanda, las empresas deben considerar acciones para remodelar fundamentalmente el negocio.

De acuerdo con datos de la consultora, las compañías que planificaron durante la crisis, emergieron más fuertes en sus procesos logísticos.

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