Crocs: un éxito multimillonario basado en la eficiencia de su SC

Cuando en 2018 Crocs anunció el cierre del 25% de sus 558 tiendas minoristas y sus fábricas propias en México e Italia, la señal fue clara: el modelo que una década antes había fascinado a Harvard Business School como caso de estudio ya no funcionaba.

Pero tras un replanteamiento de centros de producción y el diseño de una operación que se basa en estrategias fullfilment, Crocs, en pleno 2026, es el número uno y dos en calzado en TikTok Shop y factura miles de millones de dólares cada año.

En su giro al éxito, su operación logística se volvió parte de su core business.

Su inicio como joya del calzado

Aquel caso –el “Crocs (A)”, publicado en 2007– documentaba cómo la empresa había revolucionado la industria del calzado con una cadena de suministro flexible que le permitía fabricar zapatos adicionales dentro de la misma temporada de ventas. Pero con ese crecimiento vinieron también problemas estructurales.

El caso complementario “Crocs (B): Hitting the Skids”, publicado en 2011, diseccionó cómo el exceso de inventario que casi lleva a la empresa a la quiebra en 2008 había permanecido oculto precisamente por la velocidad de esa expansión. Una década más tarde, la compañía aplicó la medicina más drástica: cerrar tiendas para vender más, renunciar a sus fábricas para ganar control y volcarse a internet para reconquistar a un cliente que ya no iba a los centros comerciales.

El resultado está a la vista: en 2025, los ingresos consolidados superaron los 4,000 millones de dólares, y por primera vez el canal directo al consumidor (DTC) superó al mayorista, representando el 52.1% del total. 

Andrew Rees, el CEO que tomó el timón en 2017, lo explicó con una franqueza poco habitual en el sector: “No intentamos gestionar nuestro negocio trimestre a trimestre. Creemos firmemente que este es momento de decisiones audaces para sostener nuestro modelo de flujo de caja duradero”.

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Una operación basada en la eficiencia de sus almacenes

Esas decisiones audaces se tradujeron en una reconfiguración logística de gran calado. El corazón de la distribución pasó de los anaqueles a las bodegas: en agosto de 2025, la compañía anunció una inversión de 80 millones de dólares en un centro de fulfillment  en North Las Vegas, Nevada, que se convertiría en el principal hub de envíos para todo Estados Unidos.

La instalación –que recibió 4.7 millones de dólares en exenciones fiscales estatales– “Es un elemento clave en la optimización de la cadena de suministro de Crocs, consolidando la distribución e impulsando entregas más rápidas, mejor gestión de inventario y eficiencia económica”, según documentos del gobierno de Nevada. El gobernador Joe Lombardo declaró que estas inversiones “reflejan nuestro compromiso de crear empleos bien remunerados y construir una economía fuerte y diversa”.

Pero ese centro es apenas la punta del iceberg. Según el reporte anual de 2024, Crocs operaba 2.9 millones de pies cuadrados de almacenes propios y cerca de un millón adicional mediante operadores externos, con instalaciones clave en Dayton, Ohio (1.3 millones de pies cuadrados) y en los Países Bajos (517,000 pies cuadrados). La lógica de distribución es tan global su producción.  

Cuando la administración Trump endureció los aranceles a las importaciones asiáticas, Crocs ya había recalibrado su huella productiva: Anne Mehlman, presidenta de la marca, fue tajante al respecto. “Los aranceles no disuadieron nuestra estrategia de abastecimiento. Las cosas se pusieron difíciles, pero no nos detuvieron. Los aranceles más bajos nos dan más flexibilidad. India es una parte importante de nuestra base manufacturera”. En tres años, el país pasó de dos a cinco fábricas, todas en Tamil Nadu, desde donde se exporta calzado a 85 mercados incluyendo Estados Unidos, Corea del Sur y Europa.

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Esta diversificación geográfica no es un capricho, sino un blindaje. Ante la volatilidad arancelaria, Crocs movió producción de China hacia jurisdicciones con tarifas más bajas como Vietnam, Camboya e India. El CFO Patraic Reagan cuantificó el reto en febrero de 2026: “Basándonos en las tarifas actuales y la mezcla de abastecimiento, ahora vemos un viento en contra arancelario no mitigado de aproximadamente 80 millones de dólares (mdd) anualizados, por debajo de la cifra anterior de 90 mdd”.

La diferencia de 10 mdd es el fruto de esa diversificación: mover producción hacia jurisdicciones con aranceles más bajos no elimina el problema, pero lo aminora. 

Puro músculo digital

La musculatura de Crocs es digital, y aquí el caso se vuelve fascinante para cualquier empresa que busque entender hacia dónde va el comercio minorista. La compañía no se limitó a abrir una tienda en línea; construyó lo que los analistas describen como una máquina de tráfico que atrae más de 13 millones de visitas mensuales a crocs.com: 8 de cada 10 clientes compran desde un teléfono, probablemente después de haber visto un video en TikTok.  

“El comercio social y las plataformas de transmisión en vivo, como TikTok Shop, impulsarán nuevas oportunidades de crecimiento. Somos el número uno y dos en calzado en TikTok Shop, y confiamos en que nuestra destreza digital nos permitirá seguir liderando”, explicó Rees.

El impacto en los números es inequívoco. En 2025, el canal DTC creció un 3.3%, mientras que el mayorista se desplomó un 6.2%.  La brecha se explica tanto por la estrategia deliberada de limpiar el canal –Rees admitió haber “recuperado inventario envejecido” de los socios minoristas– como por un consumidor que simplemente ya no va a las tiendas.

“Una parte de la base de consumidores ya no está yendo a las tiendas, y eso ha impactado nuestro negocio mayorista”, reconoció el CEO. El flujo de caja libre alcanzó 659 millones de dólares en 2025, suficiente para recomprar 577 millones en acciones y reducir deuda por 128 millones.

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¿Qué ganó y qué sacrificó Crocs en esta metamorfosis? Ganó control absoluto sobre su cadena de suministro, una visibilidad del consumidor que ninguna tienda física puede proporcionar y una agilidad que le permite reaccionar a las modas de TikTok en semanas, no en meses. Los tiempos de pago se redujeron drásticamente, de 26 días a apenas medio día, ahorrando millones en costos financieros. Pero también asumió el costo logístico de la última milla, se volvió rehén de los algoritmos y perdió el colchón que el canal mayorista proporcionaba frente a las fluctuaciones del mercado.

La cadena de suministro de Crocs no es una tubería que conecta fábricas con tiendas; es un organismo en permanente recalibración, capaz de mover producción entre continentes en menos de un año y de convertir un video de TikTok en un envío al día siguiente. Su gestión logística es el latido del negocio.