La apertura del evento estuvo a cargo de Alejandro Rodríguez, Presidente de GS1 Argentina. “Hoy vamos a ver casos exitosos en el campo de trabajo, no sólo en la teoría. Estamos anclados en la tecnología y en las mejores prácticas, buscamos satisfacer al cliente en el momento de la verdad, cuando deciden su compra. Lo más importante es que podamos compartir distintas experiencias”, comentó.
El primer orador de la mañana fue Guillermo Oliveto, Director de Consultora W, quien se explayó acerca de “Cómo fascinar y fidelizar en góndola al comprador de esta nueva época”. Comenzó describiendo el desafío del “Smart Shopper”, quien necesita saber qué, cuánto, cómo y dónde se ofrece un producto. Ante este comprador, las marcas tienen que salir a responder si no cumplen con los servicios que prometen, ya que el consumidor está cada vez más exigente y confundido. Esta confusión proviene de la infoxicación en la que está inmerso.
Oliveto explicó que las claves del branding de hoy responden al Modelo de la Tres “C”, donde toda marca debe ser Coherente, Consistente y Creíble, convirtiéndose así en Confiable. Por otro lado, el Branding de hoy en los Puntos de Venta está también relacionado con un Modelo de las Tres “C”: Claridad, Contundencia y Consistencia, características que brindan la cualidad de Convocante. “El ser humano siempre anhela lo que no tiene. Ante más complejidad la gente quiere más simpleza. Hay que resolver de manera muy simple”, sintetizó el experto.
En relación a la situación económica y social de Argentina, destacó que luego de la caída en la crisis de 2009, el país se recuperó, alcanzando un 8% de crecimiento en 2010 y pronosticándose un 6% para este año. “En los últimos ocho años, Argentina registró un crecimiento del 84%. Hasta ahora la inflación no bajó el consumo, como se pensaba. Esto se debió a que aumentaron los salarios, descendió la tasa de desempleo y se dio un auge de descuentos y promociones”, explicó Oliveto.
Más tarde destacó la forma en la que están segmentados los productos en Argentina, haciendo hincapié en Precio, Accesibilidad, Valor y Glamour. “Una marca es una metáfora, hay que dominarla y procesarla en la complejidad de un mercado y en el contexto de la infoxicación”, dijo.
Mirando hacia el futuro, pronosticó: “Argentina tiene una fragmentación de corte estructural y es difícil corregirla, llevaría años. Tendremos un mercado de corte fragmentado quizás por cinco años más, ya que una cuarta parte de la población maneja 2/3 de los ingresos en el país. Argentina tiene una oportunidad muy grande, donde este nuevo mundo necesita lo que la nación tiene para vender. Es necesario ir hacia la precisión, la tecnología y lo que aportemos con el pensamiento es clave. Seguirá habiendo mercado y habrá que procesarlo. Las marcas no son, siempre están siendo”
El desafío de la presencia 100% en góndola
Este segundo track estuvo a cargo de Rubén Calónico, Gerente General de GS1 Argentina. “En un acto de compra convergen dos procesos: creación de la demanda y abastecimiento eficiente. Si existe un acto de compra fallido por falta de presencia en góndola, esto impacta negativamente en los costos de ambos procesos y en la calidad del servicio”, explicó Calónico. El Faltante de Mercadería en Góndola durante 2011, según los estudios de GS1 Argentina, fue de 14.88%. Se supone que esto puede deberse a que los cambios implementados no han sido suficientes y a que se debería estar pensando en cómo encarar la etapa que viene por delante. Los motivos puntuales según las cadenas, son: mercadería en sector no repuesta, el local no realizó ajustes de inventario, el CD no entregó los pedidos a tiempo o el proveedor no entregó el producto.
Para evitar esto es necesario un marco colaborativo desde el planeamiento, donde los elementos fundamentales son: planning acordado sobre objetivos comunes, flujo eficiente de bienes y valores y excelencia en sentidos y exhibición. “Es importante la información y el poner foco en las oportunidades clave. La colaboración y la tecnología son indispensables en el escenario presente y futuro. Hay que integrarse mucho, tener confianza en el otro y en el soporte de la tecnología. Así vamos a poder encarar mejoras en la calidad del servicio”, finalizó Rubén Calónico.
Nuevas herramientas de valor desde la tecnología
Esta ponencia estuvo moderada por Mario Abitbol, Líder en Desarrollo Salud de GS1 Argentina. Participaron de la mesa, Federico Van Gelderen, Gerente General de Axxa Pharma S.A, y Ricardo Barriopedro, Gerente de Sistemas de Global Farm S.A. Abitbol introdujo la conferencia explicando la funcionalidad de los códigos de barra: “permiten saber qué productos elige el consumidor (distintos sabores, formatos, por ejemplo), permiten hacer promociones, brindar trazabilidad y que los productos frescos sean identificados. Hay un consumidor atento que necesita más información, como peso, precio, vencimiento y lote. Se ha empezado a trabajar con códigos matriciales, más pequeños, que permiten cargar mucha más información. Próximamente se empezará a utilizar el Corre Code, además de los ya existentes RFID, Datamatrix, captura óptica, lectores, entre otras tecnologías. Se están haciendo testeos que mejorarán la experiencia de compra para el consumidor”. En relación a las tecnologías que aplican en sus empresas, Federico Van Gelderen explicó que utilizan RFID: “Quisimos estar un paso adelante y el uso de la tecnología era un distintivo. Decidimos entrar con RFID hace tres años y medio. Nos permitió tener menos margen de error, más satisfacción al cliente y eficiencia a nivel depósito porque se necesita menos personal. Después decidimos seguir no sólo con RFID sino también con Datamatrix. El objetivo final es la seguridad del paciente. La convergencia hacia el RFID es una cuestión de tiempo. No creo que pasen cinco años hasta que no veamos una aplicación intensiva de RFID en todas las industrias”.
Por su parte, Ricardo Barriopedro, comentó: “Manejamos mucho volumen de medicamentos porque estamos en el medio de la cadena. Usamos Datamatrix. Para trazabilidad es una solución que ayuda mucho a la gestión y a la logística. El impacto para laboratorios y droguerías iba a ser muy fuerte con RFID. Datamatrix nos da más valor agregado porque podemos manejar más información en poco espacio y no afectar tecnológicamente a los integrantes de la cadena”.
El aporte de valor de la trazabilidad, una oportunidad para escalar
Esta mesa redonda estuvo moderada por Roxana Saravia, Líder de Trazabilidad de GS1 Argentina. Los integrantes fueron Pablo Albarracín, Coordinador Corporativo de Calidad de Procesos de Arcor S.A.I.C.; Mario Propato, Presidente de Propato Hnos. S.A.I.C.; Luis Otero Gil, Adjunto y Gerente General de Propato Hnos. S.A.I.C.; y Diego Reniero, Jefe de Logística de Colven Argentina. Respecto al tema propuesto, los profesionales opinaron.
Pablo Albarracín: ”Queríamos responder a las necesidades de los clientes. Así empezamos, con un proyecto piloto. La idea era generar un cambio en la visión. Siempre se hablaba de trazabilidad con calidad. Ahora es un concepto transversal. En toda la cadena de proceso hay que hacer un alto y estudiarla”.
Luis Ojeda Gil: “la tecnología siempre debe ser aliada de los procesos de negocio de la compañía. Comenzamos con el dato y seguimos con la funcionalidad. Pudimos involucrar a la gente, que ahora ve la luz de hacia dónde vamos a llegar”.
Diego Reniero: “Queremos llegar a mejorar la relación con los clientes y comunicarles la trazabilidad. Recurriremos a un código de barras bidimensional, lo cual implica adaptar nuestro sistema y conseguir el hardware necesario. Los beneficios hacen que esto sea conveniente. Agilizaremos el proceso y aumentaremos la productividad. Esto implica un cambio cultural para los operadores, que lo ven como una oportunidad de mejora.”
Mario Propato: “El impacto en nuestra organización es cultural. La ingeniería que usamos cruza transversalmente a toda la organización”.
Planeamiento y reposición colaborativa
El siguiente bloque estuvo coordinado por Daniel Gutiérrez, Gerente de Logística y Distribución Región Buenos Aires de Jumbo Retail Argentina S.A. Y los integrantes fueron Gabriel Basílico, Gerente Customer Supply Chain de SSC Latinoamérica; Santiago Geoghegan, Trade Marketing de 3M Argentina; y Luz Pardina, Jefe de Administración en Goodies S.A.
Respecto al tema planteado, Gutiérrez se explayó: “La idea es que todo sea más simple. Tenemos que conseguir que los consumidores tengan en góndola la calidad deseada en el tiempo deseado. Es importante lograr una optimización de la cadena de abastecimiento, que permita mejorar el servicio al consumidor en forma conjunta, simple, clara y sustentable en el tiempo. Las bases del proceso son: sugerido de compra a cargo del proveedor, procesos automáticos de procesamiento de datos, parámetros de abastecimiento alineados y compartidos, inventarios rotativos, cargas de góndolas en sistemas, tablero de comando con visibilidad de datos en línea, y analistas con contacto permanente. Luego de seis años de trabajo colaborativo en Jumbo nos sentimos orgullosos de poder trabajar junto con nuestros proveedores, buscando la mejora de la cadena”.
A su turno, los expertos de la mesa dieron su palabra:
Gabriel Basílico: “Este es el modelo que más valor agrega a las empresas y al mercado en general. Una de las claves es elegir bien a los socios con los que se va a trabajar. Hay que entrar a este tipo de proceso con consenso interno, sobre todo de la parte comercial, y focalizar esfuerzos en puntos donde se puede aplicar más valor”.
Santiago Geoghegan: “Es una herramienta simple de entender, fácil de implementar, que acorta tiempos de ejecución y permite encontrar oportunidades. Hay apertura de la información”.
Luz Pardina: “Goodies es una Pyme de productos de alta gama. Y la clave es que estén en góndola porque la gente los ve y los compra. Estamos muy contentos y le vemos muchísima perspectiva al sistema. Tiene indicadores fáciles de leer, para saber cómo se está moviendo el mercado”.
Activación comercial e interactividad en el punto de ventas
La última conferencia de la mañana estuvo a cargo de Néstor Sibaja, Director de Branderthal.biz; Daniel Vardé, Partner de Deloitte & Co S.R.L.; y Guillermo Oliveto. Los puntos de vista de los expertos respecto a esta cuestión fueron:
Néstor Sibaja: “Hay que ir de cabeza a la acción. Los consumidores quieren pertenecer. Además de comprar necesitan que la compra los identifique. Entre el retailer y el proveedor hay que entender la góndola y hacer un acuerdo, reconocer que nos podemos ayudar mutuamente. No queda otro camino que la colaboración, solos no es posible. La tienda es una matriz operacional, hay que generar tráfico y accesibilidad. Lo que se pretende es que el consumidor vuelva, lograr conversión y fidelización. Para ellos tenemos dos herramientas: el layout y el mix de marketing”.
Daniel Vardé: “Lo importante es pasar al campo y estar en contacto con el cliente. Hay que invertir en formar y capacitar a la gente. El talento de RRHH es importante. Las ventas pueden aumentar si la gente está capacitada para vender”.
Guillermo Oliveto: “Pensar lleva tiempo. Argentina crecerá entre un 4 y 5%. El consumo masivo creció un 4% el año pasado. El año que viene nos acostumbraremos a tasa más razonables. Es necesario que haya cada vez más precisión. Hoy el conurbano bonaerense está explosivo en materia de consumo y crecimiento, incluso también el interior del país. Hay mucho mercado nuevo para salir a captar, hay que saber cómo y hacerlo de una manera rentable”.
Al finalizar la jornada, GS1 Argentina hizo la entrega de premios a Mejor Performance Proveedor, para Molinos Rio de la Plata; Mejor Performance Cadena, para Carrefour Argentina; Mejor Performance Sucursal Formato Hiper, para Carrefour 2 Vicente López, Mejor Performance Sucursal Formato Super, para Disco 709, Ciudad de Córdoba; y Mejor Performance Sucursal Cadena Mini, para VEA 110, Ciudad de Salta.
Luego se sortearon entre los asistentes cinco bolsas con productos Nestlé, una notebook y un I Pad, dando paso al almuerzo buffet, auspiciado por el Instituto Argentino del Envase.
