Los vendedores al detalle incentivan las compras en línea con envíos gratuitos y políticas de devoluciones indulgentes, ya que motiva a los clientes en línea a comprar con confianza. En este punto, las devoluciones fáciles y gratuitas se han convertido en una expectativa que los vendedores detallistas deben cumplir para mantener felices a sus clientes.
Una reciente encuesta de Comscore reveló que el 85% de los clientes no regresaría a una compañía con procesos de devolución difíciles. Los compradores en línea indican tener una suspicacia significativa al comprar sin la oportunidad de probarse algo, tocarlo y experimentar el producto como lo harían en una tienda física. Como intercambio por su clientela, tienen la expectativa de contar con devoluciones fáciles y sin costo. Muchas veces compran múltiples tamaños (talla, colores, marcas y/o productos) para compararlos, sabiendo que pueden devolver aquel artículo que no les queda o que no cumple con sus necesidades.
Y con el crecimiento exponencial de ventas en línea, viene un incremento en las devoluciones. La encuesta de Comscore señaló que casi 62% de los clientes devolvió o intercambió productos en 2013, un incremento del 20% con respecto al año anterior.
Para los vendedores al detalle multicanal, las devoluciones son complejas e impredecibles, las cuales pueden causar pesadillas logísticas y potenciales fallas de servicio. Al hacer las cosas peor, usualmente, las devoluciones tienen su pico al mismo tiempo que la temporada tiene el suyo. ¿Cómo balancear las expectativas de sus clientes con el costo de proveer una experiencia sin interrupciones que incluya devoluciones fáciles?
Devoluciones como una ventaja competitiva
Para algunas compañías, las devoluciones son un elemento crítico de su promesa de marca. Zappos considera clave su política de devolución gratuita durante un año para construir la lealtad de sus clientes. L.L.Bean ve a la logística inversa como una competencia clave y una parte integral de su mercadotecnia de marca. La instalación de devoluciones de la compañía rivaliza en tamaño con muchos centros de distribución.
Desafortunadamente, para muchas empresas las devoluciones son un mal necesario que se maneja sólo cuando empieza a impedir el negocio, ya que pueden retrasar recursos costosos a lo largo de múltiples funciones de la compañía, que van desde servicio al cliente hasta almacenaje y contabilidad.
Recibir, evaluar y reempacar son funciones de mano de obra intensiva cuando se realizan en cantidades de una o dos, números típicos de devolución del comercio electrónico. Los sistemas deben poder rastrear la mercancía (recibos, inventario, valor, etc.) y dar soporte a la emisión de créditos y de ingreso de inventario.
¿Mantiene el producto el mismo número de SKU que antes o se le asigna uno nuevo?, ¿debería el producto ser transferido a un centro de distribución o canal diferente debido a los patrones de demanda?, ¿será el ítem devuelto al vendedor o desechado por su condición? Estas decisiones son de naturaleza compleja y pueden tener un impacto material sobre el flujo de caja base de la organización.
Los vendedores al detalle con tiendas físicas tienen la opción de aceptar las devoluciones en la tienda. ¿Pero luego qué?, ¿se colocan los productos de nuevo a la venta a precio completo, se les baja el precio o se realizan acciones adicionales de manejo para enviarlas de regreso al centro de distribución?, ¿Qué ocurre si la tienda no lleva ese SKU?
Algunas compañías incentivan los retornos en tienda porque traen de vuelta a los clientes a un ambiente de ventas donde es probable que realicen compras adicionales. Otros dueños de marcas escogen destruir toda la mercancía devuelta porque el costo de manejar y reempacar es demasiado alto, o por miedo a que la imagen de la marca quede manchada por los descuentos.
Cualquier cosa que haga, no puede ignorar las devoluciones. La ley Sarbanes Oxley (SOX) requiere un control más estricto de sus procesos de devolución. Todos los movimientos de inventario deben ser registrados a tiempo por su impacto financiero.
Poniendo eso de lado, es importante notar que el inventario que espera recibo, inspección y disposición, probablemente es mercancía de temporada que tiene un tiempo de vida en estante. Mientras más rápido pueda tener disponible el stock para la venta, mayor será la oportunidad de venderlo con un margen de ganancia completo.
Amazon centraliza las devoluciones en una única instalación para mayor eficiencia. La instalación de Lexington, KY está diseñada para manejar devoluciones entrantes y la disposición de salida de inventario retornado. Amazon lo hace fácil para sus clientes dando una etiqueta pre-pagada para que los paquetes puedan ser dejados o programados para ser recogidos por UPS.
Para ítems que son elegibles para usuarios Prime, la compañía acredita a la cuenta del cliente dentro de las 24-48 horas de iniciado; en muchos casos incluso antes de que el cliente lo haya enviado para incentivar la compra del producto de reemplazo o de otros productos.
¿Cómo convertir el manejo devoluciones en una oportunidad para una ventaja competitiva?:
1) Decida si quiere o no manejar las devoluciones. Existen proveedores que se especializan en devoluciones. Si subcontrata esta función, no tendrá dolores de cabeza, pero también recuperará menos de su inversión y tendrá menos control sobre el proceso.
Estos 3PL han desarrollado procesos y estándares para la disposición que rivalizan con la disciplina de la mayoría de las operaciones de despacho. Sus procesos y entrenamiento son usualmente mejores que aquellos de las operaciones de devolución internas. Algunos operadores incluso han invertido en automatización para reducir el tiempo de ciclo y costos de mano de obra.
2) Determine cuánto valen las devoluciones. Todas las devoluciones no son iguales. ¿Cuál es el valor de la mercancía y cuánto margen tiene para trabajar al intentar revenderla? Esto guiará las inversiones en mano de obra, equipamiento, entrenamiento, etc., al igual que la estrategia de disposición para devoluciones (reinventario, descuento, retorno a proveedor o deposición).
El costo de envío también influenciará en cuánto puede invertir y si puede o no centralizar las operaciones en una red con múltiples sitios. Debe balancear las economías de escala y los costos de transporte.
3) Mida y maneje las devoluciones de cerca como si se tratase del resto de su inventario. Las métricas y la gerencia son clave. En la mayoría de las operaciones de devolución, existe la oportunidad de mejorar cómo se mide y maneja la estructura de costo de las devoluciones.
Enfóquese en procesos e instituya la misma gerencia y control sobre las devoluciones como lo hace con cualquier otro inventario.
Tenga en consideración: ¿Cuánto es el tiempo de ciclo de las devoluciones?; ¿Qué porcentaje de las devoluciones se pueden salvar?; ¿Cuál es el costo por unidad manejada en el proceso de devoluciones?; ¿Cuál es el impacto sobre el margen -valor de disposición/destrucción dividido entre el costo-?; ¿Cuáles categorías, vendedores, clientes, entre otros, tienen el mayor volumen e impacto en dinero sobre las devoluciones?; ¿Qué puede aprender sobre las devoluciones para realizar mejores decisiones de compra y despliegue en el futuro?
4) Trabaje para lograr una visión unificada de su inventario. La visibilidad del inventario es crítica en un ambiente multicanal de devoluciones. Tener visibilidad unificada en tiempo real, incluyendo devoluciones, permite tomar mejores decisiones sobre el cumplimiento de órdenes y reabastecimiento. ¿Puede cumplir con órdenes directamente de las devoluciones? ¿Puede enviar órdenes desde la tienda al conocer que tiene ese producto en el inventario de devoluciones?
Los datos de la devolución de productos también pueden ser utilizados para planear nuevos productos o realizar compras futuras informadas, así como mejorar las decisiones de diseño y manufactura al identificar productos con altas tasas de fallas. Cuando tiene una visión amplia de la oferta/demanda, puede tomar mejores decisiones para optimizar el valor de recuperación y la productividad de inventario de las devoluciones.
5) Mitigue la necesidad de devoluciones. Muchas compañías están invirtiendo en tecnología de pruebas y guías avanzadas de tallas para ayudar a los compradores a encontrar el tamaño correcto y minimizar la necesidad del cliente de devolver tantos productos.
Con la información adecuada de tallas, el cliente es menos propenso a ordenar dos tamaños diferentes para devolver el que no le sirva. Proveer más información sobre los atributos del producto y revisiones del mismo pueden disminuir las devoluciones, al momento que los clientes realicen compras más informadas.
6) Considere las políticas de devolución. Puede que tengan que cambiar para incentivar la opción de menor costo o desincentivar a los clientes que están indecisos entre devolver o quedarse con un producto. Incentivar las devoluciones en tienda cuando sea posible tiene la ventaja de proveer una oportunidad de ventas adicional. ¿Puede ofrecer envíos gratuitos y cobrar por las devoluciones? Entrene a sus clientes con sus políticas.
* Ejecutivo Senior Ventas, Jason Denmon – Director, John Lowe – Director Servicios Profesionales. / [email protected]
