Tendencias de consumo entre la generación Z de América Latina

Se estima que unos 169 millones de jóvenes Z (también llamados zoomers o gen-Z) viven en América Latina.

De una población de 663 millones en la región en este 2024, representa el 25%.

Para 2030, los zoomers en América Latina representarán el 34 % de la población.

Este cambio en la demografía latinoamericana sigue una tendencia global, con los gen-Z representando también el 25% de la población mundial, de acuerdo a un reporte de Americas Market Intelligence.

El dato no sería trascendente de no ser porque se ha descubierto que la influencia de los zoomers es mucho mayor en las economías en desarrollo, lo que deja de relieve su importancia a nivel de mercadeo e inteligencia de mercado para América Latina y para otros mercados emergentes.

¿Quiénes conforman la generación Z?

La generación Z abarca a los nacidos entre 1997 y 2012, quienes actualmente tienen de 12 a 27 años.

Por primera vez en la historia se ubicaron la primera posición en la demografía regional.

Para mercadólogos y consultores de América Latina resulta imprescindible el análisis y adaptación de sus productos y tácticas de mercadeo teniendo como foco a la generación Z, sus necesidades y valores.

El reporte enlista las siguientes razones.

En primer lugar, la generación Z ya lidera en gasto.

Según Wolfgang Flengler, CEO de World Data Lab, al comparar el gasto medio actual de jóvenes de 25 años de esta generación con el de los integrantes de la Generación X y los mileniales a esa misma edad, se observa que los jóvenes de la Generación Z gastan un 25% más que los mileniales en América del Norte y Europa, y aproximadamente el doble en la región de Asia Meridional.

En América Latina, el gasto de los gen-Z también es mayor y significativo al de otras generaciones.

Se espera que crezca en unos 192 mil millones de dólares entre 2024 y 2030.

El año 2030 es clave, ya que para entonces la mayoría de zoomers estarán insertos en el mercado laboral.

En segundo lugar, las tendencias en gasto, preferencias y actitudes de compra influirán directamente en la demanda de nuevos productos (y en cómo los adquieren) en los próximos años.

Las mujeres Z, por ejemplo, esperan gastar más en artículos y servicios de cuidado personal —incluyendo la compra de vitaminas y suplementos— que aquellas de la generación X y baby boomers.

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Tendencias de "conZumo"

Acuden a las redes como principal fuente de información

El comportamiento en línea de la generación Z es bastante diferente al de otras generaciones.

La red social que más utilizan no es Facebook sino Instagram (97 % la usan), seguido de TikTok (75 %).

Además, utilizan los buscadores de estas plataformas en lugar de Google para aconsejarse sobre temas que les interesen.

Uso de redes sociales entre la generación Z latinoamericana

El marketing con influencers sigue siendo relevante para esta generación.

Más de la mitad de zoomers en América Latina (52%) siguen a influencers y confían en sus opiniones sobre temas y productos.

Pero, aunque confíen en los influencers a quienes siguen, pueden detectar contenido que no sea auténtico, a riesgo de que el autor del video pierda su credibilidad.

Por eso, la originalidad es muy importante.

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Tienen mayor conciencia social y medioambiental

La generación Z está marcada por grandes acontecimientos de carácter socioeconómico y ambiental, incluida la pandemia del Covid-19 en 2020.

Esto ha propiciado un esquema de valores en el que se destaca la moralidad.

Para las empresas, esto se traduce en consumidores dispuestos a pagar más por marcas que:

• Traten de manera justa a sus empleados y proveedores (78 %)
• Intenten tener un impacto positivo en la sociedad (76 %)
• Lleven su negocio de manera sustentable (69 %)
• Tengan prácticas inclusivas (68 %)
• Pertenezcan a una mujer (39 %)
• Pertenezcan a personas afrodescendientes (36 %)

Es importante recordar que los consumidores zoomers son selectivos y adaptables, dispuestos a probar nuevas opciones si estas reflejan mejor sus valores.

Otro punto a considerar para las marcas: los gen-Z también quieren ser comprendidos y buscan marcas originales:

• Tres de cada cinco consumidores Z en Latinoamérica presta atención a la personalización y proceso de cocreación de un producto
• Un 55 % de zoomers en LatAm buscan marcas que les permitan tener productos originales que reflejen su identidad

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Son compradores bien informados

Al tratarse de nativos digitales y conocer amplias fuentes de información en línea, hay poco que se les escapa.

• Siete de cada diez gen-Z en América Latina investiga el producto en línea antes de comprarlo
• Un 62 % dedica tiempo a buscar las mejores ofertas
• Un 58 % habla con amigos o familia sobre nuevos productos y servicios
• Un 57 % es fiel a las marcas que le gustan

En eso también coincide el reporte de NielsenIQ:

• Dos de cada cinco consumidores Z de América Latina comparan precios entre distintas marcas antes de elegir.

Esto rompe un mito en torno a la generación Z bien arraigado en el que se les considera compradores compulsivos.