En el futuro, el diseño de una cadena de suministro debe considerar un balance entre factores internos como la proliferación de números de referencia (los SKU), estrategia de cumplimiento en iniciativas de gestión de inventarios, canales de negocio en evolución (e-commerce y omnicanal), entre otros; y factores externos como mayor demanda de los clientes, posicionamiento y evolución de la competencia, costos y disponibilidad de transporte, etcétera.
Actualmente, no es nada fácil introducir un producto al mercado y para lograrlo, una de las estrategias comerciales más utilizadas es el route to market (RTM), la cual consiste en la planeación conjunta de una empresa para lanzar un producto o servicio al mercado.
La técnica RTM debe orientarse a lo que el cliente desea y no al producto o servicio disponible. Además, es la combinación de recursos seleccionada por el vendedor para comunicar, proporcionar o apoyar el producto o servicio en un mercado definido para un segmento de clientela.
El propósito del route to market es formular una estrategia exitosa que busca la efectividad de la organización, optimización del negocio y mejoras en el desempeño del ciclo de ventas.
Existen tres objetivos principales del RTM:
1) Share of market. Se refiere a incrementar el número de clientes, así como las ventas con los clientes actuales. Para lograr esto se necesita un análisis previo sobre el posicionamiento actual de un producto o servicio frente a la competencia.
2) Eficiencia en ventas. Se tiene que buscar la adecuada frecuencia de visita y frecuencia de reparto, así como determinar la rentabilidad de cada uno de los clientes.
3) Reducción de costos. Requiere optimizar las ventas y la logística de reparto al buscar el balance correcto entre costo y nivel de servicio.
Para una estrategia exitosa de route to market se requiere:
a) Evaluar el mercado, el modelo actual de RTM y la distribución.
b) Proponer cambios y ajustes para optimizar el RTM.
c) Desarrollar un plan que considere la capacidad de los recursos actuales.
d) Determinar la optimización de la red de ventas y distribución.
e) Realizar una segmentación de clientes de acuerdo con el negocio en cuestión.
f) Definir los modelos de atención.
g) Asegurar un nivel de servicio acorde a las necesidades de los clientes sin descuidar los costos de servicio.
h) Estandarizar procesos.
i) Desarrollar un plan de transición.
En busca de la definición de la ruta de mercado
La estrategia de mercado define el modelo de servicio requerido y el soporte logístico, por lo que el reto principal del RTM es detectar las oportunidades reales de mercado, determinar la importancia de los clientes y conocer los drivers estratégicos.
Al determinar lo anterior, se pueden modelar diferentes escenarios que incluyen entre otros elementos:
i. Modelo de servicio.
ii. Frecuencia de visita que requiere cada cliente.
iii. Estrategia de crédito.
iv. Estrategia de portafolio.
v. Pasos de ejecución.
vi. Soporte mediante trade marketing.
vii. Tiempo por visita.
Entre los beneficios más significativos de implementar el RTM se encuentran: la reducción de costos logísticos y de reparto; potencialización de venta a clientes actuales y captación de nuevos clientes; reasignación de recursos que generen un mayor nivel de servicio; visualización de oportunidades de mejora continua adicionales al RTM; así como optimización de tiempos de atención a clientes y conocimiento de los costos relacionados.
En conclusión, podemos decir que la estrategia comercial RTM es una herramienta para reducir los costos logísticos e incrementar de manera significativa el nivel de servicio. Además, nos da una visión amplia de la cobertura o distribución, es decir, a cuántos clientes atendemos en cada segmento y el share of market total de la demanda con la que se cuenta.
La implementación de la estrategia de route to market para cada empresa es muy diferente, ya que depende de los productos o servicios que se manejen. Esto puede provocar que la estrategia sea muy comercial o se enfoque mucho al aspecto logístico, por lo que la participación de ambas áreas es fundamental para el éxito.
La clave está en conocer qué escenarios modelar y poder cuantificar temas comerciales muy subjetivos. Tener visibilidad de lo que cuesta a nivel de cada cliente el tiempo de cada recurso y el efecto comercial esperado, permitirá tomar las decisiones estratégicas con mucha mejor visibilidad. (CONSULTE PDF ADJUNTO)
*Consultor de Miebach Consulting México. / [email protected] / **Director General de Miebach Consulting Colombia. / [email protected]
