Logística y diferenciación del negocio

Las empresas están en busca de ventajas competitivas que les produzcan ventajas comparativas frente a sus competidores desde el punto de vista del cliente, quien es el centro del modelo de negocio. Por ello, la gestión logística debe ser capaz de integrar los acuerdos de la política de servicio al cliente y los costos vinculados a ello.

El cliente deberá percibir que la empresa le ofrece algo diferente, un elemento de valor agregado, que lo apoye en la selección de una empresa con respecto a otra.

El problema fundamental de esta decisión es que este mundo se ha tornado en un enorme mercado global donde la competencia entre empresas es a nivel mundial, por lo que el cliente puede seleccionar entre una gran variedad de opciones ubicadas en cualquier región.

Un manejo efectivo de la logística de una empresa puede proveer a esta una ventaja competitiva: una posición superior sobre sus competidores ante la preferencia del consumidor, que es el centro y la clave de cualquier compañía. Un cambio o mejoría que no es percibido por los ojos del cliente, no es tal. Existen una serie de factores que son considerados la base para ser exitoso en el mercado. 

La ventaja competitiva se logra, primero, cuando la compañía añade un valor a su bien o servicio y, además, opera a un costo más bajo y obtiene una mayor utilidad; todo ello la diferencia de sus competidores frente a los ojos del consumidor. El éxito comercial se produce al generar una ventaja en costo o en valor, o idealmente en ambas: el competidor con las mayores utilidades en cualquier industria tiende a ser el que produce y distribuye a más bajo costo su bien o servicio, o el que provee con los más grandes valores diferenciados percibidos. En cuanto al costo y al servicio, lo más importante es la percepción del cliente.

Este éxito comercial se vuelve, cada vez más, una estrategia de mercadotecnia o de comercialización particular. Hablar de valor generado, servicio, costo y tecnología son elementos en los cuales las compañías se apoyan con la intención de ampliar su cobertura de mercado. 

Anteriormente, las compañías debían elegir entre uno de estos elementos para desarrollar su estrategia corporativa. Posiblemente en algunos mercados existe una competitividad tan sólida entre los participantes que las empresas deberán ponderar entre todas las opciones al mismo tiempo. 

Un ejemplo es el automotriz, donde la mayoría de las ensambladoras ofrece diversos modelos para segmentos de mercado diferentes, pero aun el modelo más económico, en el que se supondría una batalla exclusivamente en el costo, tiene ciertos elementos de competencia tecnológica y de servicio. Un segundo ejemplo está relacionado con la industria de computadoras, en la cual la mayoría de las empresas brinda diversas opciones (capacidades, velocidad, aditamentos, etcétera) para segmentos y necesidades diferentes. Aun en el mercado de computadoras de más bajo precio, la base tecnológica es un elemento de competencia y de selección entre proveedores.

Hay tendencias en el mundo de los negocios que han afectado de manera radical la percepción de los mercados y las exigencias que existen. Estas nuevas exigencias o cambios afectan el desenvolvimiento de la cadena de suministro dentro de una compañía y se han convertido en retos para la gestión de esta área.

Son 4 los retos que se presentan en este contexto:

1. Crecimiento de los niveles de servicio al cliente.
2. Reducción de los tiempos de ciclo.
3. Globalización de las industrias.
4. Necesidad de una integración de la organización.

Revisemos cada uno de ellos.

El servicio al cliente se ha desarrollado ampliamente en los últimos años. Las tendencias actuales, la competitividad, el conocimiento que tiene el cliente del mercado, además de sus propios requerimientos, lo han convertido en un elemento exigente que busca las mejores condiciones, las cuales están relacionadas no solamente con el precio del producto, sino también con la calidad.

Las presiones de las compañías son más severas, ya que en su vocabulario existe otro término: servicio. Así, importa tanto el producto (el precio y la calidad), como el servicio que la empresa pueda proporcionar al cliente, tratando de diferenciarse en elementos de valor agregado que produzcan una ventaja competitiva para ellas, así, el nivel de servicio puede definirse como el suministro de utilidad en tiempo y lugar; es decir, para el cliente, los productos no tendrán valor hasta que se encuentren bajo su propiedad, en el tiempo y lugar requerido, además de recibirlos con la calidad deseada.

Hay una serie de facetas en lo que se considera nivel de servicio al cliente, desde uno simple como sería la entrega a tiempo, o quizá propuestas un poco más complejas como el apoyo posventa. El papel que juega el nivel de servicio al cliente dentro de la compañía es el de mejorar el valor de uso que tiene el producto, el cual se vuelve mejor, porque se le ha añadido un valor agregado. 

El tiempo se ha convertido en un elemento crítico para las organizaciones. Existe una tendencia crítica a reducir el tiempo de respuesta de una organización. El ciclo de vida de los productos es más corto que nunca, se requieren entregas justo a tiempo y los usuarios finales están más dispuestos a utilizar productos sustitutos si el original no está disponible en el tiempo en que lo necesitan.

El concepto de tiempo de ciclo para la gestión de la cadena de suministro se ha transformado en una cuestión simple: ¿Cuánto tiempo tarda un pedido de un cliente en convertirse en efectivo?

Las compañías deben responder rápido a una petición del cliente, ser capaces de disminuir los tiempos y estar preparadas para ello. Responder a las exigencias ágilmente y disminuir el tiempo de respuesta es otra ventaja competitiva. Además, ya no están dispuestas a tener grandes niveles de inventario con enormes espacios físicos dedicados a los productos y capital invertido en productos almacenados. La búsqueda es rotar lo más posible sus productos para evitar su obsolescencia o los riesgos adheridos a manejar un inventario. 

La tercera de las tendencias que ocurren en el campo de la logística, y que se han convertido en un reto para las compañías, es la globalización de los mercados y de la economía.

Existe un consenso generalizado acerca de la importancia de la gestión de la logística y de la cadena de suministro por la globalización; estas funciones se han convertido en críticas.

Así, el reto que tienen las empresas para ser globales, se ha convertido en un reto de la logística. Por ello, la globalización lleva a las industrias a búsquedas específicas, como son:

1. Satisfacción de las necesidades del cliente.
2. Economías de escala.
3. Defensa frente a las amenazas de la competencia.

Con la globalización se han creado nuevas oportunidades. Para aprovecharlas, debe existir el soporte necesario que permita generar una estrategia logística global.

Hay aspectos importantes a considerar al momento de desarrollar una estrategia logística global, ya que es necesario resolver elementos de fondo que pueden ser fundamentales al tomar una decisión. Estos elementos pueden sintetizarse en tres decisiones: 

1. Centralización contra autonomía local.
2. Conseguir las sinergias locales.
3. Tener un estándar contra las necesidades del cliente.

La organización actual está basada en la división de funciones y jerarquías entre elementos, por lo que es difícil integrar las funciones y divisiones en una nueva visión de la compañía donde se eliminan, lo más posible, las fracciones de decisión por departamento o sección sin considerar el enfoque general de la empresa. Las divisiones de la empresa son claras: operaciones, compras, ventas, mercadotecnia, etcétera., y cada uno de los gerentes de área tiene el objetivo de desarrollar la suya. 

Las tendencias exigirán en el futuro una visión más integradora, donde cada uno de los gerentes forme parte del desarrollo de cada una de las áreas. Actualmente, más que una competencia entre productos o entre compañías, se está viviendo una entre las cadenas de suministro y de valor de las empresas. Así, las compañías están compitiendo entre capacidades y posibilidades. Su éxito dependerá de darle el mayor valor a sus productos, a través de la logística y la cadena de suministro, frente al cliente.