Estrategias hacia los consumidores para fomentar la sustentabilidad

Las prácticas sostenibles han ayudado a crear y cultivar marcas que resuenan con los valores de los consumidores y fortalezcan la imagen de marca.

Estas prácticas van desde minimizar la huella ambiental de una marca hasta el avance de los objetivos de sostenibilidad.

Los programas de fidelización sostenible pueden ser un medio eficaz para impulsar el compromiso de los clientes con prácticas ecológicas.

Estos planes no sólo pueden ayudar a educar y comunicar los esfuerzos de sostenibilidad de la empresa, sino también mejorar la retención de clientes y fomentar la defensa de la marca.

Sin embargo, muchas empresa siguen encontrando desafíos como altos costos y falta de conciencia de los clientes sobre el verdadero impacto de las prácticas ecológicas promovidas a través de programas de fidelización.

El dilema de la sostenibilidad

La sostenibilidad es sin duda una prioridad para las empresas, remarcó el reporte Abrazando la lealtad verde: Está tu marca lista para un futuro sostenible?, elaborado por Euromonitor Internacional.

Según la Voice of the Industry Survey 2024 de la firma de inteligencia empresarial global, menos de la mitad de los encuestados están incorporando la sostenibilidad en el desarrollo de nuevos productos.

Un 44% citó la falta de voluntad de los consumidores para pagar más como un obstáculo importante.

El reto más importante, sin embargo, es comunicar eficazmente la sostenibilidad a los consumidores.

Y ese dilema de sostenibilidad no es exclusivo de las corporaciones.

La encuesta realizada de enero a febrero de 2024 muestra que casi dos tercios de los consumidores globales están preocupados por el cambio climático y tratan de tomar decisiones ecológicas.

Por otra parte, Euromonitors Sustainability Claims Tracker encontró un aumento del 7% en el gasto per cápita en productos sostenibles de 2020 a 2023.

Mucho tiempo para obtener recompensas

Esperan que las empresas ofrezcan soluciones asequibles y sostenibles, ya que el concepto de pagar una prima por ese concepto no les convence.

La sostenibilidad es una propuesta de valor que las marcas pueden aprovechar para conectar mejor con los clientes.

Según el 37% de los encuestados, el mayor obstáculo para unir los programas de fidelización es el largo tiempo necesario para obtener recompensas.

Por lo tanto, el principal desafío consiste en equilibrar las expectativas a corto plazo de los consumidores los objetivos a largo plazo de la sostenibilidad que ofrecen los programas de fidelidad.

El 77% de los programas de ese tipo entre las 100 principales marcas están basados en puntos, mientras que sólo el 17% están impulsados por la comunidad y el 23% están basados en valores.

Estos hallazgos apuntan a una oportunidad significativa para que las marcas busquen la fidelización de sus clientes a través de iniciativas y recompensas sostenibles más eficaces como parte de sus esquemas de lealtad.

Estas iniciativas típicamente recompensan a los clientes por devolver el empaquetado usado, elegir productos más ecológicos o fomentar hábitos ecológicos dentro de la comunidad.

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Productos con los mayores índices de sostenibilidad

Las industrias con un alto número de SKUs sostenibles tienen la mayor oportunidad de capitalizar la lealtad verde, remarcó el documento.

Los productos con las mejores puntuaciones a favor de la sostenibilidad son los de belleza y el cuidado personal.

En tanto, los que arrojan peores marcas son los vinculados con la salud del consumidor o los bocadillos.

Las marcas, especialmente en los sectores de belleza y ropa, entre otros, suelen ofrecer puntos dobles para nuevas compras o invertir en productos sostenibles.

Ofrecen descuentos al devolver envases viejos como parte de un modelo de economía circular, y crean plataformas para la reventa exclusiva de artículos usados.

También ofrecen oportunidades para donar puntos a destacadas organizaciones medioambientales.

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Por ejemplo, Alaska Airlines fomenta el uso de combustible de aviación sostenible (SAF) como un sustituto ecológico del combustible para aviones, que ayuda a reducir las huellas de carbono de los viajeros.

A cambio, los pasajeros pueden lograr el estatus de élite más rápido en su plan de millas.

Otros ejemplos

En China, Ingka Centres, un importante operador global de centros comerciales, lanzó la iniciativa "Livat Green Points" en 2023.

Ese programa anima a los consumidores a adoptar hábitos verdes más saludables, caminando más, utilizando sus propias tazas, conduciendo vehículos eléctricos y participando en actividades educativas.

Los puntos ganados a través del programa pueden ser canjeados para regalos relacionados con la sostenibilidad o donados a organizaciones medioambientales.

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Los programas de fidelización verde pueden mejorar la imagen de marca, fomentar una conexión emocional con los consumidores y promover la compra de productos más sostenibles.

Sin embargo, estos planes deben ofrecer recompensas inmediatas y precios más bajos para ser realmente eficaces.