Nuevos canales, nuevos desafíos
La agilidad y el rápido crecimiento del e-commerce, combinados con las ventas minoristas/mayoristas tradicionales, han permitido tener nuevos enfoques hacia los canales, nuevos competidores y nuevos desafíos para las empresas que poseen complejas operaciones de distribución:
a) Los consumidores ahora esperan una experiencia transparente en los canales. Desean comprar, enviar y devolver en cualquier lugar. Se mueven de canal a canal en tiempo real, exigiendo más flexibilidad y mejor servicio.
b) Un número cada vez mayor de puntos de pedido vía las redes sociales, dispositivos móviles y la web, agregan más complejidad en la provisión de esa experiencia transparente.
c) El e-commerce ha rebajado el costo de entrada para las empresas que buscan ingresar al mercado directo al consumidor (DTC). Hay nuevos competidores que están ingresando diariamente al mercado y que al no estar entorpecidos por la infraestructura existente, operan en forma más eficiente y más ágil que sus predecesores.
d) Los dueños de marcas mayoristas están encontrándose con perfiles más pequeños de pedidos y con pedidos más frecuentes, a medida que los minoristas requieran envíos listos para la tienda.
e) Los dueños de marcas mayoristas están viéndose forzados a competir con niveles cada vez mayores de servicios con un valor agregado y con las expectativas de servicio de los clientes. Los programas de fidelidad con clientes, las ventas privadas y las ventas relámpago están exigiendo más que nunca operaciones de distribución.
f) Las tiendas ya no pueden darse el lujo de no tener inventario; los consumidores encontrarán un remplazo, lo comprarán, obtendrán el envío gratuito y recibirán confirmación de despacho antes de salir por la puerta.
g) Las tiendas solicitan que las operaciones de distribución satisfagan diferentes requerimientos de lanzamiento versus actividades de reposición, aumentando la presión sobre la capacidad de planificar y ejecutar.
Independientemente del canal, se trata de hacer llegar el inventario apropiado al lugar correcto en el momento oportuno. Hay que preguntarse: ¿qué oportunidades de incrementar el ingreso no estamos aprovechando?
Antes de decidir cómo responder a estos cambios y presiones, hay que comprender todo el impacto de la proliferación de canales en su operación de cumplimiento.
Impacto sobre las operaciones
A medida que los canales de distribución proliferan y se mezclan, las exigencias de servicio por parte de los clientes aumentan. La alineación del negocio y la administración de la distribución es un desafío mayor de lo que jamás fue. ¿Ha considerado el impacto total de estas fuerzas en sus operaciones de cumplimiento?
Entonces ¿cómo se selecciona una estrategia de cumplimiento que sea adecuada para su empresa? El éxito más grande provendrá de obtener verdadero alineación de negocios/partes interesadas entre canales y a través de las operaciones (comercialización, sistemas, P&G). Sin una estrategia general que alinee las métricas clave con la contribución de márgenes, será difícil mantenerse a la par con los cambios en los requerimientos de clientes y canales. Al existir alineación, los KPIs, tales como el porcentaje de falta de inventario, pueden ser un punto de encuentro para toda la organización y para eliminar conflictos entre canales.
Desde una perspectiva del cumplimiento, aquí hay algunos factores para ayudar a decidir si debiese administrar el cumplimiento de múltiples canales en una operación o en múltiples operaciones:
Operaciones compartidas de cumplimiento. Mientras más sinergia exista entre canales y/o segmentos, más probable será consolidar las operaciones. Algunas sinergias comunes son:
• Inventario compartido de SKUs comunes.
• Perfiles comunes de pedidos (tipo de ítem y cantidad).
• Requerimientos similares de servicios (envíos el mismo día, etc.).
• Proveedores o puntos compartidos.
• Transportistas compartidos (entrantes y/o salientes).
• El área geográfica de distribución compartida.
• Compras entre canales en su base de clientes.
• Los mismos SKUs enviados a múltiples canales.
Los perfiles comunes de pedidos junto a la oportunidad de compartir inventario pueden ser el factor individual más grande que impulse las operaciones compartidas de cumplimiento. La reposición minorista y el e-commerce requieren de ambientes individuales de selección y tiempos rápidos de ciclos de pedidos. Igualmente, ciertos segmentos pueden requerir acceso inmediato al inventario y rapidez de instalación sin tener que administrar asignaciones, nuevos trabajos y movimiento. Esto requiere examinar más profundamente los canales y que realmente se comprendan las sinergias entre sus segmentos de canales.
¿Está experimentando nuevos requerimientos de negocio y demandas de servicio? ¿Está probando las aguas de un nuevo canal no probado? ¿Está buscando una fuente única o compartida de inventario? ¿Visualiza desplazamientos de volúmenes entre canales (por estaciones o en el tiempo)? ¿Está visualizando una tendencia hacia la selección de “cada uno”? Si ha respondido “sí’ a más de una de estas preguntas, podría considerar la consolidación del cumplimiento multicanal bajo una operación compartida.
• Caso de estudio: operaciones compartidas
En el caso de una empresa minorista de calzado, la proliferación de canales los forzó a cambiar la forma en que atienden a sus clientes, pero les ayudó a encontrar sinergias entre canales, que inicialmente no eran aparentes. Encontraron valor en un modelo compartido de servicios dentro de un único edificio. El cambio les está ayudando a racionalizar el inventario, estandarizar procesos y plataformas tecnológicas, suavizar picos y valles estacionales al mismo tiempo que apalancan la mano de obra, el espacio y los equipos en los canales.
El resultado es que pueden doblar las métricas clave de rendimiento, reducir los costos logísticos y optimizar la capacidad en su red. Lo mejor de todo es que pueden entregar el producto apropiado en el lugar que corresponde, en el momento oportuno, satisfaciendo las expectativas de clientes y mejorando el margen.
Operaciones separadas de cumplimiento
Mientras más distintos y únicos sean los requerimientos en los canales, más probable es que se tengan operaciones separadas de cumplimiento por canal o segmento. Tal vez tenga sentido agrupar uno o más canales o segmentos, separando otros. Además, dependiendo de cómo las empresas hayan “crecido”, puede no ser factible reestructurar la red de distribución. Por ejemplo, las siguientes características únicas de los canales se prestan para la separación de las operaciones:
• Inventarios separados y/o SKUs únicos en los canales.
• Perfiles de pedidos diversos o contrastantes.
• Requerimientos diferentes de sistemas, tales como OMS o WMS.
• Requerimientos contrastantes de equipos y manejo de materiales.
• Procesos diferentes e incapacidad de compartir mano de obra.
• Tiempos cambiantes de demora en los envíos (semanal vs. diario).
Además, si uno o más de los siguientes son aplicables, puede considerar operaciones separadas:
• Un P&L diferente o una diferente propiedad del inventario en canales o marcas.
• Mayor riesgo en la continuidad de negocios (especialmente en geografías propensas a los desastres naturales).
• Deseo de optimizar capacidades/rendimiento por canal (especialmente cuando el desempeño de distribución se considera como una ventaja estratégica).
• Necesidad de optimizar el transporte y/o de reducir el costo por milla.
• Caso de estudio: operaciones separadas
Una madura empresa de calzado, con un canal minorista constante, un canal mayorista plano y un modelo de e-commerce de rápido crecimiento, determinó que las operaciones separadas mejorarían el servicio y que tendrían el menor impacto en las partes interesadas del negocio, específicamente en TI. El hecho de tener diferentes P&Gs, marcas y conceptos en los canales, requerían un estrecho alineamiento y requerimientos de negocio previamente acordados para desarrollar la estrategia adecuada.
Las capacidades y técnicas únicas requeridas para e-commerce hicieron que se mantuvieran separadas esas operaciones. Esto se debía a sistemas separados de ejecución, características únicas de perfil de pedidos y de requerimientos de manejo de materiales y lo más importante, de demandas de servicio para este canal. Ellos opinaban firmemente que el servicio al cliente, impulsado por la distribución, era una competencia principal un diferenciador competitivo que no podían darse el lujo de poner en peligro.
Encontrando la solución adecuada
Entonces ¿cómo decide qué estrategia de cumplimiento es la mejor para sus canales que se están fundiendo? He aquí varias preguntas que debe hacer para ayudar a determinar cuál es la estrategia que más le conviene:
1. ¿Dónde están las sinergias y diferencias entre canales?
• ¿Los requerimientos de abastecimiento de productos al por menor o al por mayor, son de productos de introducción o productos recurrentes?
• ¿Experimenta picos y valles estacionales que se pudiesen suavizar, compartiendo servicios en canales o segmentos?
2 ¿Está luchando para responder rápidamente a las demandas del mercado? o ¿está enfrentándose a excesivas rebajas y escasez de inventario, debido a problemas de ubicación?
3 ¿Cómo se mide el desempeño de cada canal?
• ¿Existe una métrica clave para las partes interesadas?
4 ¿Cuáles son los puntos de inflexión para los que está dispuesto a sacrificar la optimización de un canal por el beneficio general de la organización? ¿Cuán amplio es su lente?
• ¿Necesita efectuar compromisos entre mayores niveles de inventario en múltiples instalaciones para triunfar en el juego del servicio?
• ¿Aceptará un costo más alto de distribución por unidad para mitigar inversiones en capital?
5 ¿Cuáles son los impactos de cambiar los requerimientos de negocios en su mezcla de canales?
• ¿Está intentando integrar un canal minorista en una instalación que ha sido diseñada exclusivamente para un canal mayorista?
• ¿Está forzado a mitigar alquileres de largo plazo de un centro de distribución que ha excedido su diseño óptimo antes que se pueda elaborar un caso de negocios para una inversión en un nuevo centro de distribución?
6 ¿Posee un verdadero alineamiento de negocios de las partes interesadas entre canales con una estrategia general que impulse un plan consensuado?
Hay múltiples decisiones adicionales a considerar en el momento de escoger el tipo de operación de cumplimiento más apropiado para su empresa, pero todo comienza con una visión holística del negocio, de los canales y los segmentos. La obtención de la alineación de las partes interesadas en los canales, es un primer paso crítico. Luego, comprendiendo el impacto total de los canales fusionados en su operación de cumplimiento, se deben buscar sinergias y formas de proporcionar la experiencia evitando problemas a sus clientes.
* Experto en Retail de Fortna. Fortna, diseña, implementa y soporta soluciones logísticas.
