México es uno de los países de Latinoamérica en los que la implementación de estrategias route to market (ruta al mercado) han experimentado un auge importante en la gestión de las cadenas de suministro.
El route to market forma parte de la definición de la estrategia comercial de las empresas y permite dirigir los recursos para la atención de sus mercados, a través de modelos de venta y distribución.
Se debe tomar en cuenta que la incorporación de la tecnología a los modelos de distribución y venta es uno de los pasos críticos para lograr competitividad en una industria cada vez más compleja.
3 fases del route to market
El proceso de route to market lo estructuraremos para definir una metodología de diseño y definir las tecnologías con las cuales podremos habilitar cada una de las fases.
Fase 1: Segmentación de clientes
Los procesos de segmentación tradicional se basan principalmente en el volumen de ventas y características más relevantes de nuestros clientes. Tener en cuenta una fracción reducida de variables para definir cada segmento trae como consecuencia la agrupación de clientes en segmentos muy amplios, que dentro de sí todavía contienen amplias diferencias.
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El uso de analíticos avanzados nos permite clusterizar segmentos de clientes más específicos, a partir del uso de múltiples variables, que permiten identificar patrones, necesidades y características más específicas de cada uno de los segmentos. De esta manera las compañías podrán dirigir sus estrategias de route to market de una manera más asertiva.
Fase 2: Propuesta de valor
Al tener segmentos generalizados y amplios, optamos por definir ofertas de valor que apliquen para la mayoría de los clientes del segmento o para el promedio. Esto nos lleva a desviaciones amplias entre los logros obtenidos versus los objetivos planteados en la estrategia. Al apuntar a la masa, podremos en efecto impactar a la mayoría, pero no llegaremos al 100% del objetivo y, sin duda, habremos desperdiciado recursos valiosos.
Al tener una segmentación más precisa, podremos diseñar estrategias y ofertas comerciales teledirigidas para cada uno de nuestros clientes dado su perfil y necesidad. Es por lo tanto necesario construir capacidades tecnológicas que nos permitan establecer un canal de comunicación específico con nuestro cliente. Aquí entran a ser relevantes las plataformas tecnológicas App, Portales Web, SFA avanzadas. Con propuestas dirigidas a cada cliente, debemos tener la capacidad análoga y digital para identificar quién es el cliente con el que estamos conectando y, por lo tanto, ofrecer el portafolio correcto, al precio correcto, con la promoción idónea, en el momento preciso.
Fase 3: Oferta de servicio
Una vez sabiendo quién es nuestro cliente y sus necesidades, debemos definir una propuesta de valor única para el cliente. Habiendo cerrado estas dos fases, procedemos a definir nuestra oferta de servicio. En el pasado, e incluso hasta hoy, la mayor parte de la venta la realizamos a través de canales análogos de venta. Estos canales presenciales y físicos implican altos costos, baja cobertura y poca flexibilidad.
Incorporar tecnología al route to market
La tecnología nos permite habilitar canales de menor costo, con mayor flexibilidad y mayor distribución. Podemos llegar a un amplio número de clientes a través de aplicaciones, mensajes de texto, chats, email, y otros medios tecnológicos. Es por esto fundamental complementar nuestra oferta de servicio análogo con capacidades tecnológicas como éstas.
*Líder de negocios con 14 años de experiencia en logística y distribución. Actualmente Lidera un Centro de Excelencia de Distribución, trabajando integralmente 10 operaciones en América Latina y gestionando proyectos innovadores para transformar la cadena de suministro.
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