TOUS: joyería que se adaptó al nuevo consumidor online

La empresa familiar de joyería con más de 100 años de operación evolucionó para dar el paso hacia la digitalización total. Identificó la necesidad de atraer a los consumidores más jóvenes y al mismo tiempo mantener la lealtad de los que ya tenía, el 2020 marcó el inició donde la joyería se adaptó al nuevo consumidor online.

• México es el segundo mercado más importante para TOUS al contar con 140 tiendas de las más de 700 en los 40 países donde tienen presencia.

De acuerdo con el documento, Joyería y bisutería en México de España Exportación e Inversiones (ICEX), México es un mercado con potencial para las empresas de la industria joyera. Las ventas de joyería y bisutería aumentaron un 14 % en 2022 con respecto a 2021, alcanzando los 36,9 miles de millones de pesos mexicanos en ventas.

En 2020, TOUS cumplía 100 años, estaba en un estado de confort y se preparaba todo para tener una gran fiesta en Madrid para la celebración del primer centenario. Sin embargo, como para muchas empresas, la pandemia detuvo sus planes de festejo.

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Más allá de que la pandemia fuera un obstáculo, sin duda, este momento fue el idóneo para replantearse, así como encontrar la forma de que no pasara desapercibido el aniversario y por ello, hicieron el proyecto llamado TOUS Next donde la estrategia consistía en dar a conocer cómo una marca estaría lista para los siguientes 100 años.

En el 2020 se hace un cambio absoluto en todo el camino que llevábamos y ese confort se convierte en evolución para cambiar completamente nuestra forma de comunicarnos. Para que una marca dure, es necesario conectar con los jóvenes y cuidar a los clientes que ya tienes”.

Lina Lopera, Country Manager para México y Colombia de TOUS.

• TOUS Next fue lanzado en 2022, el resultado para 2023 fue un aumento de 51% en clientes nuevos.

Para llegar a las nuevas generaciones, el cambio tuvo que ser radical e incluso el icónico oso de la marca también fue modificado. En toda la estrategia, se cambiaron los tres atributos más importantes de la marca: el color rosa, el oso y la ternura.

Para convertirlos en los nuevos que marcarían la evolución: la creatividad, la audacia y el sentido del humor. Adicionalmente, el oso se quita de la imagen de tienda y toda la comunicación, excepto del producto.

Lina Lopera, en entrevista con THE LOGISTICS WORLD® compartió, que más allá de que hubiera resistencia al cambio por parte de la familia, la realidad es que dijeron que habían tardado mucho en cambiar la estrategia.

Importancia de tener un partner para solucionar la logística de TOUS

Lina Lopera enfatizó que como marca hacen muchos esfuerzos desde la parte de la logística y es donde más desarrollos se han dado, sobre todo para lograr las entregas same day.

La parte logística ha sido una transformación absoluta y creo que México ha avanzado mucho porque hay muchos elementos que te ayudan a hacer posible el sueño y estar el mismo día con tus clientes”.

La presencia de TOUS en México antes de 2017 estaba bajo el modelo de franquicia, pero se convirtió en directo y por ello, tuvieron que encontrar un partner que es quien se encarga de la parte de importación aduanal, distribución, almacenamiento y última milla, en el caso de e-commerce está tercerizado.

Joyería para el consumidor online

Lina Lopera, en entrevista con THE LOGISTICS WORLD® posterior a su participación en el evento Retail Day de 2024, mencionó que los retos de la implementación del e-commerce son:

• Buena experiencia en la compra online
• Entregas a tiempo (última milla)

Para lograrlo en un país tan grande como lo es México fue necesario contar con buenos aliados en la logística y el transporte.

En cuanto a la página de e-commerce destacó la importancia de contar con buenas fotografías del producto, diseño de la página y videos para cumplir con la expectativa del consumidor a la hora de comprar y al recibirlo, sepa que realmente eso fue lo que pidió.

Otro elemento clave es el servicio postventa para tener un servicio al cliente efectivo y de esa manera responder cualquier duda a éste.

No creo que haya una ecuación porque es un constante cambio y adaptación a las necesidades que vayamos viendo en el cliente. El 25% de nuestro negocio es el digital (2023) que incluso es más alto que el negocio digital global y es un orgullo que México tenga ese dato”.

TOUS desde su Centro de Distribución atiende al cliente de e-commerce, pero si por alguna razón no tienen la pieza, las tiendas sirven como pequeños hubs que sirven para dar atención desde ahí, además de tener la opción de pasillo infinito y Click&Collect.

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En cuanto a los cambios que se tuvieron que hacer en la empresa de joyería, se destacó el uso de tecnología implementada por completo, les permitió tener todos los servicios, así como estar integrados a distintas plataformas, centro de distribución y todas las tiendas para ver en tiempo real los inventarios y atender las necesidades del cliente lo más rápido posible.

Todo está integrado en nuestro sistema de paquetería, nuestro sistema logístico y el marketplace”.

En el press room de TOUS se mencionó que "2023 ha sido también un año de sólidas inversiones, ascendiendo a 38 millones, un 25% más que el pasado ejercicio. Este fuerte impulso inversor ha fortalecido la capacidad omnicanal de la marca, tanto en su red de más de 600 tiendas como en la plataforma digital y en los sistemas de toda la compañía."

Además, se mencionó que el impulso digital y la innovación tecnológica serán esenciales para el crecimiento. Ante esto, se trabajará en dos áreas: : experiencia del cliente (a través de la omnicanalidad y la personalización), así como la eficiencia organizativa, mejorando los procesos productivos y optimizando la cadena logística.

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Tecnología como impulsor de cambio hacia la conquista del consumidor online

La tecnología seguirá formando parte de la apuesta que tiene TOUS por mantenerse vigente. En la nota de abril de 2024, se destacó que pondrían foco en la Inteligencia Artificial (IA).

Actualmente, dentro de la capacidad de la organización ya cuentan con el desarrollo de algoritmos de procesamiento de lenguaje y de imágenes que son parte estratégica en la recomendación de productos e incluso la previsión de tendencias.

Otro elemento es la tecnología inmersiva, donde como parte del pilar de Elevation que es parte del nuevo plan estratégico GEM (las siglas forman el acrónimo de gema): Growth, Elevation, Mindset.

Para esto, ya se tuvo un lanzamiento con tecnología inmersiva que se convirtió en la primera colección de la firma que fue presentada en un show room digital, construido con realidad aumentada.

Analizamos y usamos la data a nuestro favor para entender y escuchar al consumidor, así como el programa de fidelidad donde entendemos lo que es mejor para nuestro cliente para poder clusterizar más nuestras tiendas al tipo de cliente que tenemos en cada centro comercial y sobre eso, hacemos estrategias de brand experience.”

Lina Lopera

MY TOUS es el programa de lealtad donde el objetivo es transmitir que una joya es para toda la vida y partiendo de ello está la estrategia de brand experience para que los clientes tengan acceso exclusivo a eventos, colecciones anticipadas e incluso eventos para convivir con la familia TOUS.

Dentro del servicio postventa, los clientes pueden reparar sus joyas, grabarlas e incluso les enseñan a limpiarlas.

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