Pérdidas vs. costos operativos en el e-commerce, ¿cómo diferenciarlos?

El crecimiento del comercio minorista omnicanal ha dado lugar a nuevos tipos de pérdidas y riesgos relacionados con el e-commerce.

Eso incluye devoluciones fraudulentas, fraudes en pagos y pérdidas por entregas no completadas.

Para combatir las pérdidas asociadas con estos y otros riesgos del comercio electrónico, los minoristas necesitan comprender el panorama completo de las pérdidas que deben controlarse.

Ante tal situación, la National Retail Federation (NFR) de Estados Unidos encargó a Adrian Beck, profesor emérito del Departamento de Criminología de la Universidad de Leicester, que desarrollara una tipología de pérdidas de comercio electrónico para comprender mejor cómo las empresas minoristas se ven afectadas por éstas.

Pérdidas en el comercio electrónico

El Merchant Risk Council (MRC) publica periódicamente los resultados de su Encuesta Global sobre Fraude y Pagos. Este reporte incluye al comercio minorista dentro de los sectores analizados.

La encuesta de 2022 estimó que, a nivel mundial, los participantes de la encuesta habían perdido el 3.6% de los ingresos debido al fraude de pagos (frente al 3.1% en 2021), y el 3.1% de los pedidos se convirtieron en un problema de contracargo.

Otro estudio sugiere que las pérdidas globales del comercio electrónico por fraude de pagos en línea superarán los 48 mil millones de dólares en 2023. Esta cifra es 16% más alta que la del año anterior.

La investigación de la NRF se basa en los desarrollos teóricos relacionados con la definición de una pérdida minorista, elaborados como parte del trabajo sobre la Pérdida Minorista Total (o TRL por las siglas en inglés de Total Retail Loss).

Diferencia entre pérdida y costo

La investigación comenzó por diferenciar entre lo que es una “pérdida” minorista y lo que puede considerarse como un “costo” legítimo.

Costos: Son aquellos gastos que se hacen en actividades e inversiones que contribuyen a generar, actualmente o a futuro, ingresos en las plataformas de comercio electrónico.

Pérdidas: Son eventos y resultados del comercio electrónico que impactan negativamente la rentabilidad de los retailers y que no hacen ninguna contribución identificable e intrínseca a la generación de ingresos.

Los incidentes de fraude de clientes (como adquirir bienes usando una tarjeta de crédito robada), por ejemplo, deben considerarse una pérdida pues el evento y su resultado no juegan un rol intrínseco ni contribuyen a la generación de ganancias.

Por otro lado, los clientes que devuelven un artículo que se puede revender deben suponer un costo, porque la gestión de las devoluciones forma parte de la operación del negocio minorista, especialmente de uno que opera en línea.

Otro ejemplo de pérdida sería un pedido que se pierde en el proceso de entrega.

A partir de esa definición de pérdida, es posible identificar las causas relacionadas con el comercio electrónico así como excluir otras que, más bien, pueden considerarse un costo de hacer negocios.

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Actividades planificadas y no planificadas

Sin embargo, existe otra categoría de eventos/resultados que impactan negativamente en la rentabilidad del negocio y que podrían abarcar tanto a los costos como a las pérdidas en el e-commerce.

Estas son las actividades y comportamientos planificados y no planificados.

Por ejemplo, ofrecer a un cliente insatisfecho un descuento, un porcentaje de reembolso o un vale para canjear en una futura compra.

O reemplazar un artículo que no está disponible por uno similar que podría costar más (por ejemplo, una variedad de aceite de cocina por otra).

Acciones comerciales como estas deben considerarse dentro de las erogaciones relacionadas con los costos. ¿La razón? Se trata de inversiones de buena voluntad que tienen el objetivo de buscar que los usuarios sigan siendo clientes en el futuro.

Sin embargo, la investigación también identificó soluciones relacionadas con las pérdidas, especialmente ofrecidas por parte de los equipos de servicio al cliente y que se llevan a cabo como resultado directo de un evento de pérdida.

Si esa pérdida no hubiera ocurrido, entonces la acción no hubiera sido necesaria.

Estas pérdidas se pueden presentar en cuatro momentos: antes de la entrega, durante la entrega, en el cumplimiento de pedidos, y a lo largo de los procesos logísticos.

En un artículo futuro desglosaremos los distintos eventos que podrían provocar pérdidas. También exploraremos cómo calcular el valor monetario de las mismas y cómo mitigarlas.