De acuerdo con un reciente análisis de KPMG, las empresas se ven orilladas a replantear sus estrategias hacia el consumidor reorientándolas a comprender lo que en la actualidad impulsa su comportamiento, lo que exige un modelo nuevo, inteligente y multidimensional que utilice conocimientos predictivos que ayuden a las compañías a comprender el recorrido del cliente y quiénes son realmente.
A partir de los resultados del estudio global Me, my life, my wallet, la consultora propone un modelo triple para saber cómo los consumidores toman decisiones basado en el comportamiento, las finanzas y la demografía, una metodología de 360°, que incluye los Cinco mis, la Cartera del cliente y las Diferencias generacionales.
Los Cinco mis se enfocan en las principales dimensiones o factores de comportamiento de compra de un consumidor: Mi motivación, Mi atención, Mi conexión, Mi tiempo y Mi cartera. Cada uno de estos apartados permite conocer una parte de la historia de un cliente y juntos permiten a las compañías navegar por la compleja toma de decisiones del consumidor para construir una comprensión más enriquecedora de lo que afecta sus cambiantes preferencias y necesidades.
Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Customer Experience de KPMG en México, menciona que conocer lo que los consumidores realmente valoran en una experiencia y qué elementos tienen como punto de referencia ayudará a eliminar los esfuerzos innecesarios y a enfocarse en aquello que realmente hace la diferencia; aplicar los Cinco mis juntos puede aportar una mejor comprensión del consumidor.
En cuanto a las Cartera del cliente, se menciona que aporta un criterio actualizado sobre la cambiante relación con el dinero, incluyendo las fuerzas que tienen influencia en cuándo, dónde y por qué se gasta. Comprender la combinación entre ingresos, gastos y ahorros y la manera en que se modifican según las generaciones y los sucesos de vida, proporciona un nivel de inteligencia que va más allá de lo que ofrecen los modelos tradicionales.
Por ejemplo, de acuerdo con el análisis de KPMG, para mantener a sus hijos, los padres baby boomers ahora hacen frente a nuevos e inesperados gastos y de hecho 22% de los millennials identifica a sus padres como fuente de ingresos. “Muchas organizaciones todavía suscriben la vieja creencia de que su principal rival es otra compañía de la misma industria, cuando realmente su único y verdadero competidor es la billetera del cliente”, dice Manuel Hinojosa.
En tanto que el término Diferencias generacionales, se refiere a la navegación que las empresas tienen que hacer entre las diferentes generaciones a las cuales pertenecen sus clientes para conocer mejor sus expectativas y así satisfacer sus necesidades.
A través de un comunicado, se indica que para comprender a una generación era suficiente con predecir el comportamiento futuro, pero al ampliarse las etapas de vida y sumando las olas entre generaciones, esta predicción dejó de ser una tarea relativamente sencilla, ya que las diferencias generacionales representan una nueva perspectiva de cómo los sucesos de vida de las personas pueden ayudar a los negocios a prevenir las cambiantes necesidades y preferencias del consumidor.
“Un ejemplo es la creciente tendencia a no optar por el retiro: casi 20% de los estadounidenses de 65 años de edad o más siguen empleados; tres de cada cinco retirados hacen mención a problemas financieros como su principal razón para trabajar después de esa edad”, se indica.
En este contexto, el ejecutivo comenta que dar las señales de cambio es decisivo para mantenerse a la altura de los clientes. Encontrar las formas correctas de extraer y analizar estas señales ayudará a las compañías a predecir mejor las cambiantes necesidades y expectativas de los consumidores. Es momento de plantearse la pregunta ¿realmente conozco a mi cliente tan bien como lo creo o tan bien como debería conocerlo?
Agrega que las nuevas influencias tienen un efecto en la motivación, comportamiento y decisiones de compra diarios del consumidor y que dichas fuerzas están cambiando drásticamente los predictores convencionales de cuándo, por qué y para qué un cliente ‘abre’ su cartera. La información aportada por los datos, la investigación de mercado tradicional y los perfiles demográficos en sí, comprueban que hay que explicar lo que los clientes hacen y el porqué.
Se rescata que 41% de las personas en India confían en los comentarios (o reviews) que encuentran en línea; y 71% de las personas en China preferirían perder la billetera que el celular; datos que revelan el comportamiento multidimensional del consumidor de hoy en día que marcan y transforman el rumbo de los negocios, según menciona KPMG.
“Esta es la mejor época para ser cliente. Nunca antes el consumidor había tenido el poder que tiene ahora; pero esto ha obligado a las empresas de todos los sectores a enfrentar una verdadera batalla por la lealtad y, por supuesto, su propio crecimiento. Diferenciar un negocio, ya sea a través de su producto, servicio o de la experiencia del cliente -o en la mayoría de los casos, una combinación de los tres- requiere de una profunda comprensión de las expectativas que tienen, así como de las fuerzas que impulsan sus decisiones de compra”, concluye Hinojosa.
