De una cosa sí podemos estar seguros, los valores, necesidades y comportamientos del consumidor continuarán evolucionando. Los efectos de la recesión global ocurrida de 2008 a 2009 y que hizo tambalear la confianza del consumidor en todo el mundo, continuarán percibiéndose en los próximos años. Sin embargo, por grave que sea, la recesión es sólo uno de los diversos acontecimientos que tendrán un efecto duradero en los consumidores.
En este informe se analiza la manera en que esta tendencia definirá los patrones de gastos y el mundo de los consumidores en un sentido general. ¿Qué es lo que apreciarán los consumidores en diferentes segmentos geográficos y demográficos? ¿Qué es lo que necesitarán y desearán? Considerando a lo que se han enfrentado en los años recientes, ¿cómo cambiarán sus actitudes y comportamientos en la década por venir?
¿Cómo se verá el mundo del consumidor?
En los siguientes años, un cambio fundamental en la estructura de la economía global probablemente modifique la forma en que los vendedores minoristas y las marcas logran su crecimiento. Los consumidores enfrentarán limitaciones financieras, debido a lo cual, el consumo bruto y el gasto se incrementarán a un ritmo más lento que en el pasado.
Los consumidores estarán más conscientes del valor, por lo que buscarán precios bajos y evitarán gastos discrecionales, es decir, relacionados con productos que no son de primera necesidad. Dadas estas circunstancias, las marcas lograrán su crecimiento mediante ganancias en la participación en el mercado, más que simplemente agregándose a un mercado en crecimiento. Para lograrlo, tendrán que valerse de una buena gestión de marca, una mejor experiencia del consumidor y una diferenciación de los competidores con el fin de evitar una competencia de precios que los lleve a la ruina.
Durante la crisis económica se dieron varios cambios en el comportamiento del consumidor, muchos de los cuales persistirán aunque la economía se recupere. Entre éstos se encuentran el cambio hacia establecimientos de descuento, la preferencia por productos de marca propia con descuentos, la eliminación de comidas en restaurantes para comer en casa, la disminución en la proporción del ingreso destinada a artículos discrecionales grandes para el hogar; así como una mayor consideración por el precio en general. Si estas tendencias perduran, aunque sea parcialmente, modificarán los requerimientos para el éxito de los minoristas y las marcas.
¿Qué sucede en los mercados emergentes?
Se espera que los mercados emergentes más importantes continúen creciendo rápidamente en la siguiente década, lo que generará un mercado mayor para los consumidores de clase media. En otras palabras, se verá una participación desproporcionada del crecimiento global del gasto del consumidor en los mercados emergentes. Como es natural, este fenómeno traerá importantes implicaciones para las compañías globales orientadas hacia el consumidor.
Consideremos ocho mercados emergentes importantes: los cuatro BRICs (Brasil, Rusia, India y China), más Indonesia, México, Turquía y Vietnam. Estos ocho son importantes por su dimensión económica y crecimiento, así como su considerable potencial. Juntos tienen tres mil 200 millones de personas (aproximadamente la mitad de la población del mundo) y su producto interno bruto (PIB) combinado excede al de Estados Unidos si se utiliza una tasa cambiaria basada en la paridad del poder adquisitivo. Sin embargo, su PIB per cápita sólo es de aproximadamente una décima parte del de Estados Unidos.
No obstante, la clase media de estos países es grande y sigue creciendo. El 20% de la población que conforma el nivel superior está compuesto por 600 millones de personas muchos de ellos con un poder adquisitivo similar al del ciudadano promedio de los países desarrollados. En Brasil, por ejemplo, el 20 por ciento superior es de aproximadamente 40 millones de personas que producen más del 60 por ciento del ingreso total y tienen un poder adquisitivo promedio que no está lejano al de los países de Europa Occidental. A medida que Brasil avanza hacia la próxima década, el número de personas con este poder adquisitivo se elevará rápidamente.
Incluso el siguiente 20% es relativamente solvente, de acuerdo con los estándares de los mercados emergentes, aunque son relativamente pobres según los estándares de los mercados desarrollados. Sin embargo, lo que distingue a estas personas de los pobres es que generalmente tienen algún ingreso discrecional, es decir, no viven con lo básico.
Alinear el valor con los valores
Los consumidores del 2020 definirán sus decisiones de compra y consumo con base en sus valores y creencias, fundamentadas en una época en la que el mundo reconocía que había límites: límites sobre cuánta deuda se puede contraer, cuánta agua se puede utilizar y cuánta energía y alimentos se pueden producir.
Los consumidores continuarán en busca de mayor valor, pero también esperarán que se consideren sus valores en lo que compran (ya sea alimentos y productos más sanos, sustentabilidad o cualquier número de intereses personales). Llevar a cabo esto requerirá una buena gestión de marca, mejor experiencia del consumidor y una diferenciación de la competencia destinada a evitar el duelo de precios que sólo puede ocasionar la ruina.
Muchos negocios de consumo cambiarán sus prioridades de desarrollo hacia el exterior para aprovechar el rápido crecimiento de la clase media de los mercados emergentes. Por lo tanto, esos negocios tendrán que adaptarse y desarrollar nuevos productos y servicios adecuados a los estilos de vida, preferencias y definiciones de valor en los mercados emergentes.
El simple impacto de casi dos mil millones de nuevos consumidores de clase media para 2030 implicará la redefinición de la cartera de productos en todo el mundo con el fin de satisfacer este requerimiento en los mercados emergentes y establecidos. Por consiguiente, los consumidores de los mercados emergentes determinarán los cambios en el consumo e innovación de los productos globales.
Promover consumo sustentable
Los negocios de consumo desempeñan un papel esencial para influir activamente en los consumidores, estimulándolos a llevar estilos de vida más sustentables y elegir productos y servicios sustentables, y no de otro tipo, a pesar del precio.
La buena noticia es que nadie es mejor en atraer a los consumidores a diferentes canales para que reciban el mensaje antes, durante y después de su visita al punto de compra. Las compañías están muy bien posicionadas para involucrar a los consumidores y ayudarles a entender cómo la elección de la marca y las pequeñas acciones, cuando se suman a las de otros, pueden hacer una gran diferencia.
Los consumidores necesitan ayuda para hacer elecciones sustentables. Dado que no siempre están conscientes de las ventajas sociales y ambientales, necesitan información de refuerzo en el punto de venta, como etiquetas claras y sencillas. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) está expandiendo su programa educativo, llamado Future Friendly, que enseña a los consumidores a utilizar los productos P&G en beneficio del medio ambiente. (Greenbiz.com, 2010).
La conveniencia también es clave para que el consumidor adopte prácticas sustentables. Incluso los mismos consumidores comprometidos lo pensarán dos veces si el proceso de reciclamiento o compra de productos ecológicos no es tan sencillo. Por ejemplo, algunas ciudades ofrecen depósitos para artículos reciclables, los cuales están colocados junto a los botes de basura, lo que hace que el reciclaje sea una rutina sencilla que las personas pueden realizar sin tener que trasladar su basura.
Los mercados desarrollados actuales se enorgullecen de la abundancia de tamaños, formatos, sabores y colores de sus productos. Sin embargo, hay presiones para reducir la huella ecológica de carbono mediante la racionalización de la unidad de mantenimiento de existencias, menos empaquetado y la eliminación de tamaños extra grandes, ya que el excedente simplemente se desperdicia. Un tamaño menor de productos también funciona al dirigirse a los mercados emergentes, especialmente China e India.
Este cambio en los patrones de compras de alimentos en el occidente implica una compra más frecuente, o tal vez diaria, para limitar el desperdicio, adquirir productos más frescos y propiciar el consumo en cantidades adecuadas y no excesivas.
Los negocios también necesitarán ser congruentes entre lo que dicen y hacen. Por ejemplo, de acuerdo con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), casi el 50% de la cosecha comestible del mundo no llega a los hogares para su consumo (Naciones Unidas, 2009).
Ya no se tolerarán el desperdicio y las prácticas dañinas; el consumidor y las autoridades presionarán a las compañías para reducir el desperdicio e implementar nuevas prácticas de manufactura. Las empresas tendrán que buscar nuevas fuentes de materia prima y cadenas de suministro más integradas –el desperdicio de una fábrica puede ser el tesoro de otra–, así como nuevos modelos de negocios. Con el fin de enfrentar esta nueva realidad, los negocios deben ver a la sustentabilidad como la base para la innovación, relevancia de la marca, crecimiento y creación de valor.
Sin embargo, los negocios por sí solos no pueden impulsar el consumo sustentable. Necesitan trabajar en colaboración con los gobiernos, quienes cada vez muestran más preocupación por la salud de los consumidores y la peligrosa presión sobre los recursos limitados del mundo.
*Socio Líder de México y Latinoamérica para la industria de consumo de Deloitte.
** Consulte el artículo completo en la edición impresa de mayo de Énfasis Logística México y Centroamérica.
