Este artículo se basa en la investigación “Closing the Supply Chain Loop”, de Nichols, Confente y Russo (Journal of Business Logistics, 2026)*, obtenido en cortesía a través del CSCMP.
Hay imágenes que pesan más que los datos. Una botella de shampoo vacía en el fondo de un bote de basura. Un cepillo de dientes usado que termina en un vertedero donde tardará medio milenio en descomponerse. Esa imagen, sin embargo, podría cambiar si el propio empaque le dijera al consumidor, con letras claras, que ese objeto está diseñado no para ser desechado, sino para ser devuelto.
Este trabajo analiza cómo los llamados circular product cues influyen en el comportamiento del consumidor dentro de la cadena de suministro. Los autores, Brian S. Nichols, Ivan Russo y sus colegas, investigaron cómo las señales de circularidad en productos de consumo masivo (los famosos FMCG, de fast-moving consumer goods) afectan no solo la percepción del consumidor, sino su comportamiento después de usar el producto. Y los resultados tienen implicaciones directas para quienes diseñan redes de logística inversa, empaques y estrategias de recuperación de materiales.
Qué son las señales de circularidad en supply chain
El estudio parte de una premisa simple pero poderosa: para cerrar el ciclo de materiales, la cadena de suministro no puede actuar sola. Necesita que el consumidor final sea un aliado activo. Los autores aplicaron dos teorías clásicas –la teoría de señalización y la teoría de utilización de señales– para entender cómo las empresas pueden comunicar atributos no observables (como el origen reciclado de un material o la posibilidad de volver a reciclar el producto) a través de señales visibles en el empaque.
Distinguen entre señales intrínsecas (las que son parte del producto mismo, como “hecho con 90% de material reciclado”) y señales extrínsecas (las que no son parte física del producto, como un mensaje que dice “este producto está diseñado para ser reciclado nuevamente después de su uso”). En dos estudios complementarios –uno online con 827 consumidores de Estados Unidos y la Unión Europea, y otro cuasi experimental con 156 estudiantes que usaron un cepillo de dientes real durante una semana– comprobaron que las señales combinadas (intrínsecas y extrínsecas) producen efectos mucho más potentes que
cualquiera de ellas por separado.
Cómo influyen en el comportamiento del consumidor
El hallazgo más relevante para el sector logístico es el que tiene que ver con el comportamiento
posterior al uso. Los investigadores midieron qué hacían los participantes con el cepillo de dientes después de probarlo: si lo tiraban a la basura, lo guardaban o lo reciclaban. Los resultados son contundentes.
En la condición de control (sin ninguna señal de circularidad), la gran mayoría de los participantes desechó el producto.
En cambio, quienes estuvieron expuestos a las señales combinadas –alto contenido reciclado más el mensaje explícito de reciclaje– mostraron un cambio radical. El paper reporta que: "Los participantes fueron 25.8 veces más propensos a reciclar que a desechar el producto en la condición de 90% reciclado con mensaje de fin de vida útil”.
En la condición de desmaterialización (producto con menos plástico, sin mensaje de reciclaje), la probabilidad de reciclar también fue 26.6 veces mayor que la de desechar. Dicho de otro modo:
Una simple etiqueta con la frase “diseñado para ser reciclado de nuevo en lugar de tirado” multiplica
por un factor de más de 25 la probabilidad de que el consumidor actúe de forma alineada con la
economía circular.
Cerrar el ciclo vs. desmaterializar: dos estrategias clave
El estudio también arroja luz sobre dos estrategias de circularidad que suelen confundirse. Una es “cerrar el ciclo” (closing the loop).
Consiste en fabricar productos con material reciclado y garantizar que, al final de su vida útil, esos mismos materiales puedan ser recuperados y reincorporados al proceso productivo.
La otra es “desmaterializar” (dematerializing), que busca reducir la cantidad de material virgen utilizado en cada producto (por ejemplo, envases más delgados o con menos plástico). Los autores compararon ambas. Los resultados muestran que la estrategia de cerrar el ciclo, cuando va acompañada del mensaje de fin de vida útil, genera mejores percepciones de calidad, actitudes de marca más positivas y mayor intención de compra que la desmaterialización por sí sola.
De hecho, en el segundo estudio, el valor de marca (overall brand equity) fue significativamente más alto para el cepillo con 90% de material reciclado más el mensaje de reciclaje que para la versión desmaterializada sin ese mensaje. Esta diferencia es importante porque, como señalan los autores, “los consumidores a veces infieren un menor rendimiento de los productos sostenibles porque asocian los atributos éticos con una menor resistencia funcional”.
El mensaje de fin de vida útil actúa como una señal que refuerza la competencia técnica del diseño y disipa esa desconfianza.
Implicaciones para la logística inversa y el diseño de empaques
Así pues, la logística inversa no comienza en el centro de recuperación ni en la planta de reciclaje; comienza en el momento en que el consumidor toma una decisión frente al bote de basura. Si el diseño del producto y la comunicación del empaque logran que esa decisión sea favorable a la devolución o al reciclaje, toda la cadena aguas abajo se vuelve más eficiente, con menores costos de separación, menor contaminación cruzada y mayores volúmenes de materiales recuperables.
Tres claves para activar al consumidor en supply chain circular
En segundo lugar, la inversión en empaques con mensajes claros de fin de vida útil tiene un retorno no solo en imagen de marca, sino en comportamiento real de los usuarios. Los autores citan ejemplos como Patagonia (que indica claramente cómo reparar o reciclar sus prendas) y la cadena Joe & the Juice (que invita a los clientes a devolver los vasos para que el plástico reciclado se convierta en nuevos vasos). Ambas compañías han logrado que la comunicación de circularidad sea parte de su propuesta de valor, no un añadido estético.
En tercer lugar, los retailers y fabricantes pueden usar estos hallazgos para diseñar programas de logística inversa más efectivos. Si el consumidor ya está predispuesto a separar y devolver el producto porque el empaque se lo indicó, la necesidad de incentivos económicos (como depósitos reembolsables) se reduce, y las tasas de retorno pueden acercarse a las de los sistemas más exitosos del mundo.
Cabe advertir, como lo hacen los propios autores, que el estudio tiene limitaciones. Se centró en un solo producto (el cepillo de dientes) y en dos niveles extremos de contenido reciclado (10% y 90%). No se probaron niveles intermedios ni otros formatos de empaque. Además, la muestra del segundo estudio fueron estudiantes universitarios italianos, lo que puede no ser representativo de toda la población. Sin embargo, la combinación de un experimento online con una prueba de campo que involucró uso real del producto le da una solidez poco común en este tipo de investigaciones.
Y el mensaje central es claro y replicable: las señales de circularidad que combinan “de qué está hecho” con “qué hacer con él cuando termines” tienen un poder transformador sobre el eslabón más frágil de la logística inversa: la decisión cotidiana de un consumidor frente a un bote de basura. Como concluyen los autores en su cierre, “los consumidores no son simplemente usuarios finales en una economía circular; desempeñan un papel activo en la creación de valor al comprar productos circulares y participar en los procesos de reciclaje o reutilización”.
En este sentido, los consumidores se convierten en un eslabón activo dentro de las closed-loop supply chains, un concepto clave en la literatura reciente de supply chain. Invertir en empaques que hablan no es un gasto de marketing, sino una mejora en la infraestructura logística del futuro.
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*Nichols, B., Confente, I., & Russo, I. (2026). Closing the Supply Chain Loop: From Circular Product Cues to Post-Use Behavior. Journal of Business Logistics, 47, e70061. https://doi.org/10.1111/jbl.70061.pdf
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