Coca-Cola Femsa y Arca Continental han comenzado a cargar en sus camiones desde cerveza hasta cereales, como parte de un esfuerzo por apoyar en la distribución de productos para otras compañías.
Kellogg‘s, Procter & Gamble (P&G) y Diageo realizan con Coca-Cola Femsa programas piloto para la entrega de sus productos en varias ciudades de México.
En tanto, Arca Continental activó hace más tres meses pruebas similares para la distribución de cerveza en Ecuador.
La propuesta promueve alianzas con empresas que no necesariamente tienen un modelo de entrega directo a la tienda sólido como parte de su mercado principal.
Además, las dos más grandes embotelladoras mexicanas de Coca-Cola ofrecen a sus socios herramientas de digitalización que permiten una mayor interacción con compradores.
Replantean su estrategia de distribución
En 2021, Coca-Cola Femsa replanteó su marco de cooperación con The Coca-Cola Company y entre los cambios implementados se incluyó la opción de buscar más alianzas con otros para la distribución de nuevos productos.
Actualmente, Arca Continental mantiene negociaciones con The Coca-Cola Company con el mismo fin.
En una conferencia con analistas e inversionistas, el CEO de Coca-Cola Femsa, John Santa Maria, señaló que la firma vende actualmente más por transacción, “más por punto de venta de la cartera total, pero también más artículos por tienda del portafolio que tenemos”.
En un comunicado, la empresa aseguró que sus herramientas de capacidad analítica avanzada permiten construir asociaciones cimentadas en la confianza con los clientes.
Del mismo modo, les permiten identificar nuevas maneras de llegar a ellos, así como a los compradores y consumidores, y digitalizar el proceso de ruta al mercado.
Pruebas piloto
Coca-Cola Femsa realiza con P&G pruebas en la ciudad de Veracruz, en tanto que la compañía británica dedicada a la fabricación y distribución de bebidas alcohólicas Diaego realiza lo propio en Puebla.
Finalmente, el piloto que realizan con la empresa de cereales Kellogg’s se centra en Toluca, Estado de México.
La experiencia que obtenga Coca-Cola Femsa de esos pilotos podría beneficiar a Arca Continental.
En México, Arca Continental atiende principalmente el norte de México, pero en el centro y sur del país forma parte de los esfuerzos de Coca-Cola Femsa.
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La empresa implementó el formato Ruta al Mercado 3.0 para atender las necesidades de los segmentos de clientes estratégicos en el canal de ventas tradicional.
Más del 50% de las operaciones de la firma en México se realizan a través de ese modelo, que asigna los recursos adecuados desde el personal de ventas que interactúa con los clientes hasta la frecuencia de sus visitas, la cantidad de iniciativas programadas y el nivel de apoyo en mercadotecnia.
Su propósito es obtener el mayor valor de cada segmento de clientes, grandes y pequeños.
Modelos de éxito en Brasil
En tanto, en Brasil, la firma implementó tecnología móvil (como el modelo de comunicación vía WhatsApp) para complementar las visitas diarias a clientes de gran volumen, con mensajes que incluyen iniciativas dirigidas.
Las aplicaciones móviles se enfocan primordialmente en pedidos recurrentes y, por medio de la colaboración con empresas de delivery.
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También desarrollaron una política de crédito a la medida para clientes de poco volumen, quienes reciben visitas personales cada 15 días.
Así, pueden ampliar sus inventarios y reducir el riesgo de que se les agote producto.
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