Confiabilidad sobre velocidad, el nuevo diferenciador

Detrás de la pantalla donde un cliente elige "comprar ahora", se activa un segundo reloj. No es el de las ofertas flash, sino el de la logística: un cronómetro que mide la brecha entre la expectativa creada y la realidad entregada. El ecommerce ha madurado, y con él, su talón de Aquiles: la capacidad de convertir un clic en una certeza. Ésta es la historia que no se ve en el marketplace, pero que decide el éxito de toda la cadena.

El estudio Detrás del clic: el ecosistema que sostiene el ecommerce en LATAM, un nuevo reporte de Endeavor Data Unit, realizado en colaboración con Mercado Libre, revela que el ecommerce en América Latina ha madurado a un ritmo acelerado, pero su principal cuello de botella y, a la vez, su mayor oportunidad, se encuentra en la capa logística.

La logística, en el corazón del negocio electrónico

El reporte señala que, aunque la velocidad de entrega marcó la pauta durante la pandemia, la confiabilidad y el cumplimiento exacto de lo prometido se han convertido en el nuevo estándar de excelencia para la retención del cliente.

Devoluciones y reembolsos, la presión oculta del ecommerce

El mercado latinoamericano de comercio electrónico crece 1.5 veces más rápido que el promedio mundial, y se proyecta que su valor supere los 215,000 millones de dólares en 2026. México, en particular, destaca con una penetración que pasó del 3.7% en 2018 al 15.8% en 2024, y se espera que supere a Estados Unidos en penetración de ventas minoristas en línea para 2026 (17.7% vs. 17.0%).

Sin embargo, este crecimiento exponencial choca contra problemas estructurales. Según la encuesta de Endeavor a 500 consumidores digitales en la región, los retrasos en la entrega son el problema más frecuente (56%), seguido por las complicaciones en las devoluciones (32%). “El gran malentendido de la logística es creer que la velocidad lo es todo. La verdadera ventaja está en la confiabilidad: cumplir siempre con las expectativas de entrega”, afirma Josu Gurtubay, Co-Founder y COO de Cubbo, una empresa de fulfillment, en el informe.

Esta demanda de confiabilidad está reconfigurando las prioridades de las empresas. El reporte detalla que las estrategias logísticas se están volviendo más segmentadas y pragmáticas, alejándose del modelo one-size-fits-all del quick commerce.

Transformación de la tienda física

Una tendencia clave identificada es la transformación de las tiendas físicas en microcentros de distribución. “Las tiendas se están convirtiendo en microcentros de distribución, con zonas de picking dedicadas para acortar la última milla y optimizar tiempos”, señala el estudio. Esto permite acercar el inventario al cliente final, utilizando infraestructura existente para mejorar la eficiencia y reducir costos.

Paralelamente, crece el modelo out of home, con lockers y agencias. Cubbo reporta que cerca del 15% de sus entregas ya se realizan bajo este esquema, y esperan que supere el 50% en los próximos años. Este modelo ofrece una alternativa segura y conveniente para consumidores que no están en casa, a la vez que reduce los costos y la complejidad de la repetición de entregas.

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La economía gig también se consolida como la base de un modelo logístico ágil y rentable para la última milla, permitiendo a las empresas escalar su capacidad de entrega de manera flexible mediante alianzas con repartidores independientes.

La IA como columna operativa

El informe subraya que la Inteligencia Artificial (IA) ha dejado de ser un concepto futurista para convertirse en la columna vertebral que hace posible la logística confiable y eficiente a gran escala. Su aplicación se observa en cinco áreas críticas:

1. Optimización de última milla. Modelos que reducen kilómetros recorridos, agrupan entregas dinámicamente y asisten al conductor con información contextual.

2. Gestión inteligente de inventario. Algoritmos predictivos que anticipan la demanda por zona geográfica para posicionar el stock de manera óptima.

3. Eficiencia en centros de fulfillment. Sistemas que optimizan los tiempos de ciclo y minimizan los desplazamientos del personal.

4. Prevención de fraude. Análisis de patrones para identificar direcciones de riesgo y transacciones sospechosas.

5. Promesas de entrega en tiempo real. Tecnología que calcula tiempos de tránsito y reserva capacidad aérea según la urgencia del producto.

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Omar Ramírez, director de Logística de Mercado Libre México, explica su enfoque: “En Mercado Libre desarrollamos todos nuestros sistemas de forma in-house. Esa independencia tecnológica nos da la escalabilidad y la agilidad que el negocio requiere… Estamos invirtiendo en inteligencia artificial para optimizar cada operación”.

A manera de sugerencias…

Para las startups, empresas que ya alcanzaron un crecimiento sostenible y proveedores logísticos, el reporte de Endeavor ofrece recomendaciones claras:

Invertir en confianza operativa. Dado que 87% de los consumidores abandonaría una plataforma tras una mala experiencia, la prioridad debe ser la fiabilidad, la trazabilidad en tiempo real y el cumplimiento constante.

Aplicar la IA de forma pragmática. El estudio revela que 77% de los consumidores acepta recomendaciones asistidas por IA, pero 60% rechaza que esta tome decisiones automáticas. La tecnología debe usarse para asistir y optimizar, no para sustituir el criterio humano.

Optimizar la presencia omnicanal de forma estratégica. Muchas marcas abordan los marketplaces de forma táctica, desaprovechando oportunidades. Se necesita profesionalizar la presencia digital con catálogos optimizados y estrategias de datos.

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El latinoamericano es un mercado maduro y altamente competitivo, y la promesa de la inmediatez es muy valiosa, pero es todavía más importante la capacidad de cumplirla de manera sistemática y transparente. La tecnología, aplicada con pragmatismo, es el habilitador clave para construir esa confianza, que se ha convertido en el activo más valioso del ecommerce.

“Los consumidores ahora no solo compran un producto; buscan sentirse seguros, recibir atención rápida y tener claridad”, resume Carlos Elías, Chief Revenue Officer de Birdman.