Este 2026, la evolución del retail no responde únicamente a la adopción de nuevas plataformas digitales o al avance de la inteligencia artificial (IA), sino a un “cambio más profundo en la forma en que la tecnología y el consumidor se relacionan”, señalaron Rachel Dalton, Global Chief Growth Officer y Casey Ferrell, Senior Vice President en Kantar, durante la ponencia “US Retail Outlook: Strategic trends driving growth in 2026”, presentada el 16 de diciembre en el seminario “What’s Ahead in 2026?” organizado por The Food Institute.
De acuerdo con los especialistas, el retail no enfrenta una disrupción abrupta, sino una aceleración selectiva, donde las tendencias ya existentes se intensifican en un entorno marcado por presión económica, saturación de estímulos y pérdida de confianza en los modelos tradicionales de decisión.
“El crecimiento ya no vendrá de nuevas modas, sino de cómo las marcas y los retailers respondan a tensiones estructurales que ya están transformando la forma de comprar”, afirmó Dalton.
Uno de los datos más relevantes compartidos por Kantar es que cerca del 80% de los compradores en Estados Unidos ya utiliza motores de respuesta o asistentes basados en IA para al menos la mitad de sus decisiones de compra.
En este contexto, la tecnología deja de ser solo una herramienta de eficiencia interna para convertirse en un filtro activo de decisión, capaz de influir directamente en la visibilidad, comparación y elección del producto.
El estante predictivo: del anaquel físico al algoritmo
Para los ponentes, el anaquel tradicional evoluciona hacia un estante digital dinámico, donde la visibilidad ya no depende exclusivamente de la ubicación física o del espacio negociado, sino de una combinación de:
- Algoritmos de recomendación
- Motores de respuesta basados en IA
- Creadores de contenido como curadores de producto
- Homepages personalizadas por perfil, historial y contexto
Casey Ferrell lo sintetizó de forma contundente: “El nuevo estante no es estático, cambia según el contexto, la persona y el momento de decisión”.
Este cambio representa una transformación estructural en la forma en que los productos compiten por atención; en lugar de disputar centímetros en el anaquel físico, ahora compiten por relevancia algorítmica, lo que introduce una nueva lógica de visibilidad en el que un producto existe en la medida en que el sistema lo considera pertinente para ese consumidor en ese instante.
Kantar mostró que cerca del 80% de los compradores ya utiliza motores de respuesta o asistentes basados en IA para decidir qué comprar, y que la tasa de conversión en estos entornos es significativamente mayor que en búsquedas tradicionales; esto significa que el algoritmo no solo sugiere, sino que dirige la rotación del surtido.
De la planograma al “probabilistic shelf”
En el estante predictivo, la rotación deja de ser lineal y se vuelve probabilística, un producto puede:
- Tener baja rotación durante semanas
- Ser priorizado por un motor de recomendación
- Convertirse en tendencia en redes sociales
- Y disparar su demanda en cuestión de horas
Para el retail alimentario, esto rompe la lógica histórica de planeación basada en promedios porque la demanda ya no responde solo a estacionalidad o promociones, sino a eventos digitales que el sistema amplifica; en este entorno, el anaquel deja de ser un espacio fijo y se convierte en un flujo de visibilidad variable.
El valor como ecuación, no como precio
Otro de los pilares de la ponencia de Kantar es el concepto de “value in motion”: el valor no es fijo, cambia según el contexto del consumidor. Los especialistas señalaron que, desde 2021, aumentan de forma simultánea dos percepciones aparentemente contradictorias:
- La ansiedad económica y la sensación de vivir “paycheck to paycheck”
- La creencia de que el futuro personal será mejor
Esta dualidad explica por qué el consumidor puede ahorrar en productos básicos y, al mismo tiempo, pagar más por aquello que considera que “vale la pena”.
Los ponentes propusieron una ecuación de valor de seis componentes:
- Utilidad funcional
- Justicia en el precio
- Accesibilidad
- Resonancia emocional
- Señalización social
- Factor tiempo
Para el retail alimentario, esto implica que el precio deja de ser el principal diferenciador y el surtido debe construirse desde la percepción integral de valor, no desde la competencia por centavos.
La confianza migra hacia lo social y lo algorítmico
De acuerdo con los datos presentados, 34% de los consumidores en Estados Unidos ya participa activamente en social commerce, y 50% reconoce haber comprado un producto directamente influenciado por lo que vio en redes sociales.
Este comportamiento no se limita a la inspiración, sino que impacta de forma directa en la conversión. En generaciones como los Gen Z y Millenialls, la distancia entre descubrimiento, validación y compra prácticamente desaparece; es decir, el consumidor ya no transita por un embudo largo y racional, sino por un proceso simultáneo donde la recomendación social y la respuesta algorítmica actúan como filtros inmediatos de decisión.
Casey Ferrell dice que “la confianza se está desplazando de las instituciones hacia las comunidades”, lo cual refleja un cambio cultural profundo; toda vez que, durante décadas, la credibilidad se construía a partir de la marca, la publicidad y el punto de venta.
Sin embargo, los datos muestran que en 2026 la confianza ahora se deposita en:
- Creadores de contenido
- Opiniones de pares
- Comunidades digitales
- Plataformas de respuesta basadas en IA
Para el retail y la industria alimentaria, esto implica que el marketing deja de ser el principal generador de confianza y ahora el consumidor valida un producto cuando lo ve probado por alguien con quien se identifica, encuentra coherencia entre múltiples opiniones y recibe una recomendación contextualizada por un motor de respuesta. En pocas palabras, la marca ya no controla completamente su narrativa, más bien la comparte con la comunidad y con el algoritmo.
Además de lo social, los expertos destacaron el crecimiento de los motores de respuesta basados en IA como nuevos prescriptores de compra; dado que —según el Kantar Global Monitor 2025—, en Estados Unidos, el 25% de los usuarios de IA señalaron que lo utilizan para pedir consejos sobre productos y precios.
Asimismo, 54% de quienes reciben recomendaciones por IA terminan comprando el producto sugerido, y 82% completa la transacción, lo que refleja un alto nivel de confianza en estos sistemas.
Cuando el consumidor pregunta qué producto elegir, el algoritmo se convierte en:
- Curador de opciones
- Filtro de relevancia
- Constructor de confianza funcional
En este entorno, el producto que no es entendido por el sistema —en atributos, beneficios, contexto de uso— pierde visibilidad, independientemente de su calidad real.
Retail media: del espacio publicitario a la infraestructura de datos
Los expertos también señalaron que el retail media entra en una etapa de reajuste, en la cual, el crecimiento dependerá de la capacidad de demostrar impacto omnicanal real. Los datos presentados muestran que:
- 29% de las marcas CPG invertirá más en retail media solo si se prueba impacto omnicanal medible
- 32% de los retailers considera prioritaria la medición en tienda física
- 38% de las marcas cree que otros RMNs pueden competir con Amazon si mejoran targeting y medición
Esto transforma al retail media en una infraestructura de datos y confianza, donde el punto de venta físico se consolida como espacio de influencia medible.
Además de lo social, Kantar destaca el crecimiento de los motores de respuesta basados en IA como nuevos prescriptores de compra porque no solo buscan información, sino que sintetizan, comparan y recomiendan. Cuando el consumidor pregunta qué producto elegir, el algoritmo se convierte en:
- Curador de opciones
- Filtro de relevancia
- Constructor de confianza funcional
En este entorno, el producto que no es entendido por el sistema —en atributos, beneficios, contexto de uso— pierde visibilidad, independientemente de su calidad real.
Marcas propias, de alternativa económica a proyecto estratégico
Los especialistas también señalaron que las marcas propias alcanzan un valor estimado de 280,000 millones de dólares y crecen a un ritmo de 3.7%, frente al 1.1% de las marcas tradicionales. Lejos de tratarse de un fenómeno coyuntural, los analistas lo definen como un cambio estructural en la arquitectura del retail.
Uno de los datos que más sorprendió durante la ponencia fue que 82% de los hogares con ingresos superiores a 100,000 dólares compra marcas propias con mayor frecuencia, lo cual confirma que el atractivo de estas opciones ya no se limita al ahorro, sino a una combinación de calidad percibida, confianza en el retailer y claridad en la propuesta de valor.
Rachel Dalton lo expresó de forma clara: “Las marcas propias ya no compiten por ser la opción más barata, sino por ser la más lógica”.
La traducción es que, aunque por décadas las marcas propias funcionaron como sustitutos económicos; en 2026, son más bien una extensión de identidad del retailer y el consumidor no elige solo un producto, sino la curaduría de la tienda, para los expertos, uno de los ejemplos más exitosos es Kirkland Signature, la marca propia de Costco. Este cambio se explica por varios factores:
- Fatiga ante el exceso de marketing de marcas tradicionales
- Mayor desconfianza hacia claims aspiracionales poco verificables
- Preferencia por propuestas más simples, directas y funcionales
- Percepción de mayor transparencia en ingredientes, origen y formulación
La marca propia se percibe como una opción “sin ruido”, alineada con la lógica de valor del consumidor y cumple cuatro funciones clave dentro del ecosistema retail:
1). Constructores de lealtad. Las marcas propias anclan al consumidor al retailer, no solo al producto; o sea que, la lealtad se construye hacia la tienda como sistema, no hacia un SKU aislado. En el caso de alimentos y bebidas, esto se traduce en repetición de compra, confianza en la consistencia y menor sensibilidad al cambio de marca.
2). Diferenciadores de surtido. Las marcas propias permiten al retailer expresar su identidad a través de:
- Productos locales
- Ingredientes con narrativa de origen
- Formatos exclusivos
- Soluciones para ocasiones específicas
El surtido deja de ser genérico y se convierte en territorio de marca.
3). Bancos de prueba de innovación. Las marcas propias funcionan como laboratorios de innovación controlada, lo cual les permite probar:
- Nuevos ingredientes
- Claims funcionales
- Texturas
- Formatos
Con menor riesgo financiero y mayor velocidad de iteración, gracias a que se apoyan en datos propios del retailer y no dependen de campañas masivas para validar aceptación. Para la industria de alimentos, esto representa un cambio profundo: la innovación ya no nace solo en grandes marcas, sino dentro del punto de venta.
4). Marcas con identidad propia. Algunas marcas propias ya han alcanzado un nivel de reconocimiento comparable al de marcas tradicionales, como en el caso Kirkland Signature que ilustran cómo una marca privada puede construir:
- Reputación
- Expectativa de calidad
- Comunidad de consumidores
¿Cuáles son las implicaciones para marcas tradicionales? El crecimiento de las marcas propias las obliga a replantear su estrategia, dado que ya no compiten solo entre sí, ahora también compiten contra:
- El retailer como marca
- El retailer como curador
- El retailer como innovador
Esto eleva el estándar de diferenciación, por lo cual, las marcas deben justificar con mayor claridad:
- Su precio
- Su formulación
- Su propuesta funcional
- Su narrativa
Es decir, la comodidad histórica de ocupar el anaquel por reconocimiento se diluye.
La tienda como nodo de experiencia y conveniencia
Kantar destacó que el tiempo se ha convertido en el recurso más valioso del consumidor; por ello, los retailers están creando ecosistemas de “conveniencia plus” que integran productos, servicios y contenido.
Al mismo tiempo:
- El tiempo fuera de casa no se ha recuperado a niveles pre-pandemia
- Los jóvenes perciben falta de espacios de convivencia
Esto transforma a la tienda en:
- Espacio social
- Punto de descubrimiento
- Nodo entre lo físico y lo digital
En este sentido, la tienda deja de ser solo punto de venta para convertirse en una plataforma de experiencia.
Two-speed retail: eficiencia y disfrute
Kantar presentó un dato que, en apariencia, parece contradictorio:
- 56% de los consumidores quiere terminar rápido sus compras
- 52% también quiere disfrutar el proceso
Para los analistas, no se trata de una paradoja, sino de un comportamiento de alternancia en el cual el consumidor no es inconsistente, sino que cambia de modo según el contexto, la ocasión de compra, el tiempo disponible y el estado emocional.
Rachel Dalton lo explicó así durante la ponencia: “El consumidor no elige entre velocidad o experiencia; elige entre momentos”. Esto significa que, el mismo consumidor puede comportarse de dos formas opuestas en una misma semana:
Modo eficiencia
- Compra rápida
- Lista definida
- Bajo involucramiento emocional
- Alta sensibilidad al tiempo
Modo exploración
- Compra lenta
- Curiosidad por nuevos productos
- Búsqueda de estímulos sensoriales
- Disposición a descubrir y probar
Esta alternancia rompe el viejo modelo de segmentación por perfil, ahora el retail ya no atiende a “tipos de consumidores”, sino a estados de compra.
¿Cuáles son las implicaciones para el retail alimentario? Este comportamiento tiene efectos directos en cómo se diseña la experiencia.
En modo eficiencia, el consumidor valora:
- Claridad en el anaquel
- Disponibilidad inmediata
- Navegación rápida
- Soluciones listas para decidir
En modo exploración, el consumidor busca:
- Novedad
- Narrativa de producto
- Estímulos visuales y sensoriales
- Inspiración para ocasiones de consumo
Para el retail, el reto es ofrecer ambos mundos dentro del mismo espacio, sin que uno cancele al otro.
El surgimiento de la “fricción productiva”
Los ponentes también hablaron del concepto de fricción positiva o fricción productiva, se trata de pequeños momentos de pausa que no ralentizan la compra, pero sí enriquecen la experiencia.
En alimentos y bebidas, esto se traduce en:
- Displays temáticos
- Recomendaciones contextualizadas
- Degustaciones selectivas
- Narrativas de origen o funcionalidad
La fricción deja de ser un obstáculo y se convierte en una herramienta para generar valor. En el contexto del two-speed retail, la tienda deja de operar a una sola velocidad y se convierte en un sistema adaptable:
- Zonas rápidas para reposición
- Zonas de inspiración para exploración
- Recorridos cortos y recorridos largos
- Señalización que guía según intención
El consumidor no percibe este diseño como segmentación, sino como libertad. Asimismo, este modelo también impacta la forma en que se construye el surtido:
- Productos de alta rotación para modo eficiencia
- Productos diferenciados para modo exploración
- Portafolios que conviven sin competir entre sí
El éxito ya no está en elegir entre conveniencia o experiencia, sino en orquestar ambas dentro del mismo ecosistema.
Tecnología con sentido humano
Para Rachel Dalton y Casey Ferrell, el mayor riesgo para el retail no es adoptar poca tecnología, sino adoptarla sin un propósito humano claro: “La verdadera transformación ocurre cuando la tecnología amplifica la experiencia, no cuando la reemplaza”.
En un entorno saturado de soluciones digitales, automatización y algoritmos, el verdadero diferenciador ya no es la sofisticación técnica, sino la capacidad de mejorar la experiencia del consumidor de forma perceptible y relevante.
Si bien, durante años, la transformación digital del retail se enfocó en reducir costos, acelerar procesos y automatizar tareas, los especialistas señalan que, en 2026, ese enfoque es insuficiente; el siguiente nivel, consiste en utilizar tecnología para:
- Reducir fricción cognitiva
- Facilitar la decisión
- Generar confianza
- Simplificar la experiencia
En este modelo, la innovación deja de medirse por cuántas herramientas se implementan y comienza a medirse por qué tan fácil se vuelve comprar. Con relación a los motores de recomendación, la personalización y los asistentes de compra basados en IA, los expertos subrayan que solo generan valor cuando el consumidor percibe que:
- Las sugerencias son útiles, no invasivas
- La personalización es relevante, no genérica
- La automatización ahorra tiempo, no lo complica
Ferrell señaló que el consumidor está dispuesto a ceder datos y aceptar automatización únicamente cuando existe un beneficio claro y tangible; de lo contrario, la tecnología se percibe como ruido.
¿Cómo humanizar lo digital?
Kantar propone que el retail adopte un enfoque de human-centered digital acceleration, donde cada implementación tecnológica responda a una pregunta básica: ¿Esto hace la experiencia más clara, más rápida, más confiable o más agradable?
Si la respuesta es negativa, la tecnología pierde sentido estratégico. Esto implica, por ejemplo:
- Interfaces más simples
- Menos pasos en el proceso de compra
- Lenguaje más comprensible
- Menos saturación de estímulos
La sofisticación tecnológica debe traducirse en simplicidad perceptiva.
El fin del anaquel estático
Como hemos notado, lo expuesto por Dalton y Ferrell deja claro que el retail ha dejado de ser un lugar de transacciones para convertirse en un flujo constante de decisiones asistidas.
La transición hacia el “probabilistic shelf” y la consolidación de las marcas propias como proyectos estratégicos obligan a la industria a abandonar las viejas fórmulas de planificación masiva.
En 2026, el producto que logre “hablar el lenguaje del algoritmo” y, al mismo tiempo, resonar con la necesidad emocional de un consumidor que valora su tiempo por encima de todo, será el que lidere un mercado cada vez más fragmentado, pero más consciente.
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