¿Cuáles son los mitos y realidades de la omnicanalidad y el comercio electrónico?

Existen múltiples confusiones en torno a la omnicanalidad y lo que representa para las empresas. De entrada, su definición va íntimamente ligada con la digitalización pero es mucho más complejo.

Así lo aseguraron Víctor Galicia, Head Of Marketing Mx & LatAm, y María Coste, Head of Customer Experience de Openpay a BBVA Company, durante la charla virtual Mitos y realidades de la Omnicanalidad en el eCommerce, que fue parte del eCommerce Summit & Expo, ECSE.

¿Qué es la omnicanalidad?

“La omnicanalidad se trata de poner a disposición de los clientes diferentes canales de comunicación. Tan simple como eso. Lo que la caracteriza es la visión estratégica pone a los consumidores como el centro de todo esto”, afirmó Coste.

La estrategia omnicanal integra diferentes canales de contacto, pero también a las diversas áreas de la empresa que están atrás, para garantizar un proceso fluido y coherente, sobre todo de inicio a fin, independientemente del canal por el cual se comunique al cliente con la empresa, destacaron los especialistas.

“Generalmente la relación del cliente terminaba cuando hablamos de un solo canal, mientras que en el concepto omnicanal esto no pasa porque el consumidor tiene total libertad de decidir en qué momento comunicarse con la empresa. Incluso puede comenzar la interacción en un canal y continuarla en otro totalmente diferente”, añadió Coste.

Mitos sobre la omnicanalidad

Sobre las creencias erróneas en torno a este concepto, los expertos resaltaron:

1. Mientras más canales, mejor

Falso. Muchas veces tener demasiados canales pueden confundir al cliente y, por lo general, dificulta a la empresa mantener claridad y consistencia en todos ellos. Se debe entonces contar con los canales adecuados y la cantidad a la que se le pueda dar un seguimiento y atención óptimos.

2. Todos los canales funcionan para lo mismo

No necesariamente todos los canales funcionan, ni para todos los segmentos ni para todos los productos. Hay que tener bien identificado el segmento al que se dirige el mercado meta y definir cuáles son las mejores vías para poner a disposición de los consumidores para poder brindarle al cliente una experiencia óptima.

3. Dejar que el cliente elija

Hay que darle opciones al consumidor para que decida qué utilice el que mejor le convenga, pero también hay que guiarlo.

Se le debe brindar claridad sobre cuáles son los mejores canales para comunicarse dependiendo de su necesidad puntual.

Galicia apuntó que a menudo se confunde el término omnicanal con la multicanalidad.

“Tal vez deberíamos hablar de una omniexperiencia de marca, porque la palabra omni significa “todo”. En realidad, la experiencia de marca debería ser omnipresente, es decir, que en realidad la experiencia del cliente con la empresa debe ser la misma desde que entra en contacto con nosotros y hasta que concrete la compra, sin importar la vía de comunicación que utilice”, explicó.

Los cuatro pilares de la omnicanalidad

Sobre la implementación de estrategias omnicanal, los especialistas destacaron que éstas se sostienen sobre cuatro pilares.

1. Cultura y recursos

Este pilar propone unificar los esfuerzos y tener una visión única de clientes, una alineación de cultura.

“Nunca es fácil, pero hay que tenerla en cuenta. Puede implicar en muchas ocasiones crear nuevas áreas transversales, nuevos procesos y/o rediseñarlo. El cambio no es un suceso, es un proceso. No es nada fácil. En la mayoría de los casos hay resistencia al cambio, muchas veces de liderazgo”, destacó Coste.

2. Tecnología

“Sabemos que juega un papel crucial en cualquier estrategia, facilita la integración y, sobre todo, la implantación de nuevos canales. Esto nos va a permitir justamente automatizar”, resaltó Galicia.

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Sobre la recolección de datos, independientemente de que vengan de un canal físico o de un canal digital, más allá de recolectar, los especialistas proponen integrarlos y analizarlos.

“Entre mejor integrados tengamos los datos, mejor análisis podremos hacer y vamos a entregar a los clientes aquel valor, aquella información en la cual están interesados. Entonces, la información es oro y es materia prima para rediseñar una estrategia de manera inteligente”, añadió Coste.

3. Comunicación

Hoy, entre más canales hay, más herramientas tenemos. Los consumidores tienen más información y por tanto más poder. Pero también las empresas.

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“Entonces hoy podemos expresar necesidades, opiniones, valoraciones, testimonios en todos lados. Está permitido justamente que las opiniones de los consumidores cobren muchísima relevancia e impacto en las decisiones de compra. Esas fuentes deben estar integradas porque las empresas aportan valor en la medida en que proporcionan información relevante”, dijo Galicia.

4. Operaciones y procesos

“Hay que crear nuevas áreas. Hablando de omnicanal, debemos contemplar principalmente tres cosas: canales con los que contamos, si es importante abrir nuevos o integrar los que ya existen”, explicó Coste.

Ambos especialistas aseguraron que no sirve de mucho sumar nuevos canales si no entregan el mismo valor.

La empresa es la misma y su esencia debe mantenerse independientemente del canal, concluyeron, a la vez que indicaron que la estrategia vinculada a la omnicanalidad debe simplificar procesos, no complicarlos.

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