¿Cómo capacitar al talento logístico en una época de omnicanalidad?

La ejecución de una estrategia que contemple la omnicanalidad requiere del apoyo de todos los colaboradores de la organización. Hay cuatro lineamientos que la alta dirección puede seguir para lograr en su equipo una nueva concepción de servicio y asegurar que el cliente obtenga una experiencia de compra única en cada punto de contacto.

La omnicanalidad es ya conocida como un modelo indispensable en mercados exitosos, pues significa utilizar todos los métodos posibles que permitan al consumidor estar en contacto continuo con una cadena comercial.

A diferencia de una estrategia multicanal que focaliza esfuerzos en diferentes canales, midiendo resultados de manera independiente, la omnicanalidad se concentra en todos los flujos de interacción para garantizar que la experiencia con la marca sea siempre la misma y sea percibida como consistente y positiva.

En un mundo globalizado y saturado de productos, donde todo se oferta en muchos lugares y precios similares, hoy el servicio es sin duda un diferenciador clave en la cadena de valor y es muy apreciado en la actualidad, ya que compramos servicios primero antes que productos.

En este tenor, la omnicanalidad es prácticamente un requisito indispensable para ofrecer una experiencia de valor al cliente. A diferencia del pasado, los consumidores modernos buscan respuestas inmediatas y funcionales.

Requisitos de la omnicanalidad

La empresa debe tener un gran compromiso con la omnicanalidad: no se trata solo de ofrecerla, sino de ponerla en práctica para otorgar una experiencia óptima, a través de la recopilación de información durante todo el ciclo de vida del cliente (adquisición, transacción, crecimiento, retención y reactivación).

Por ejemplo, la omnicanalidad nos facilita la posibilidad de atraer visitantes de la web que no han completado el proceso de compra, al contactarlos desde otros medios; además de cambiar el medio de compra, al derivar visitantes de tiendas físicas a un e-commerce ante la falta de stock o saturación de la tienda.

Se trata de una identificación más profunda del cliente, reconociendo sus preferencias de comunicación y sus comportamientos. De esta manera, es posible un mayor nivel de personalización de la experiencia.

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Otro ejemplo es el de las entidades bancarias que implementan la opción de realizar diferentes operaciones a través de distintos canales: personal, kioscos digitales, aplicaciones móviles, banca online en el sitio web, etcétera.

La integración y alineación de todos los canales de interacción del cliente tiene como resultado la obtención de una experiencia homogénea y la posibilidad de que el usuario finalice sus procesos, sin importar el canal en el que se encuentre, aunque sea diferente al del inicio.

De esta manera, los procesos transaccionales del cliente resultan transversales a los canales utilizados, y lo que se busca es que los esfuerzos para cada canal se potencien unos a otros.

Talento humano en la estrategia omnicanal

La omnicanalidad es una herramienta que mejora la atención al cliente y causa una experiencia, lo que en un aspecto positivo se traduce en fidelidad a la marca, pero claro, solo se logrará si existe calidad, tanto en la infraestructura como en la información otorgada.

Debe entenderse que el ofrecimiento de una experiencia de comunicación única no parte de información puesta o recibida en un medio o medios de manera espontánea, sino de un proceso donde los distintos departamentos que componen la cadena de valor hacia el cliente están estrechamente comunicados y enfocados a un mismo fin, donde frases como “ése no es mi trabajo”, “ésa no es mi área”, “ese no es mi cliente”, “ésa no es mi venta”, entre otras, no tienen cabida.

El factor humano es entonces, como en todos los procesos de cadena de valor, el más importante, y su preparación para el ofrecimiento del servicio omnicanal requiere ingredientes más complejos para lograr eficazmente los objetivos.

No se trata solo de transmitir filosofías para el trabajo en equipo y de servicio, sino estructurar a la empresa en sus objetivos compartidos; de lo contrario, el personal vigilará la atención al cliente, pero al final estará más interesado en aquello que se mide y valora directamente.

Hay cuatro reglas básicas que necesitan ser reforzadas en las políticas de servicio que estructuran el proceso omnicanal y, en consecuencia, los tópicos más importantes en la formación de los equipos de trabajo:

1. Los clientes son de todos y todos podemos ayudarles. De esta manera todas las vías por las que puedan acceder son bienvenidas para darles una solución final, evitando en la medida de lo posible canalizarlos a diversas áreas o responsables. Todos son responsables en la empresa de generar la solución final, las herramientas y las formas para que así suceda.
2. Nadie es más importante que el cliente. Debemos entender que brindar una atención de calidad al cliente está por encima de cualquier proceso o política interna, por lo que frases como “así me aparece en el sistema”, “el cliente lo hizo mal”, “no puedo ayudarle”, “vaya a la sucursal”, “llame a su banco”, “hable con su vendedor”, “aquí es el corporativo”, “hable a vigilancia”, “la información no está disponible en este momento”, etcétera, ¡deben ser eliminadas!
3. La empresa está en todo lugar: es omnipresente. Debemos entender que la empresa está representada por todas sus sucursales, el corporativo, el policía de la entrada, el portal, la aplicación, el teléfono, etcétera, por lo que en cualquier punto, el cliente debe tener la atención necesaria, canalizarlo al área correspondiente y acompañarlo durante la totalidad o parcialidad del servicio.
4. El cliente es de todos, sabemos quién es y lo conocemos. De esta manera el cliente podrá hacer prácticamente todas las transacciones que requiera tanto en un canal como en otro. No debemos solicitarle la misma información una y otra vez de acuerdo con el canal en el que se encuentre. Requerimos tener una sola base de datos con el mismo algoritmo de atención.

Transmitir estas u otras filosofías de servicio omnicanal no sólo dependerá de un buen temario con excelentes instructores de desarrollo humano, sino que va más allá: hay que vivirlo en la cultura de la empresa como una sola, es decir, no queremos minimizar la instrucción teórica formal para nuestros colaboradores, la cual es muy necesaria.

Sin embargo, resulta mucho más trascendente estipular desde la alta dirección y en descenso una cultura de servicio donde las metas e indicadores se compartan en la satisfacción del cliente.

La formación del recurso humano para la omnicanalidad es sin duda una disrupción en los esquemas tradicionales y, hasta cierto punto, ordenados de capacitación; es una nueva concepción del servicio que no tiene fronteras dentro de la empresa y no conoce silos funcionales más allá del enfoque en conjunto hacia el cliente.

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