Las devoluciones en e-commerce: transfórmalas en una experiencia de recompra

La logística inversa es uno de los grandes dolores de cabeza para los e-commerce y un proceso al que no se quieren enfrentar los clientes ni las marcas. Sin embargo, una gestión adecuada de las devoluciones puede convertir a un cliente insatisfecho en uno recurrente.

• En México, 57% de las peticiones de devoluciones en e-commerce se solucionan con un cambio de producto y se evita el reembolso. En el 30% de los cambios con un proceso automatizado de devoluciones se transforma en un canal de venta y retención de consumidores, explicó Benjamín Santa María, CEO de Reversso.

Se debe reconocer que ante las devoluciones de producto el cliente se siente frustrado por no tener el producto que quería y tiene la incertidumbre de cómo se llevará a cabo el proceso. Ante esto, el especialista recomendó darle la vuelta a la situación con una experiencia extraordinaria.

En Latinoamérica, históricamente los consumidores no han sido tratados de la mejor manera por las grandes marcas y sus expectativas están muy bajas. Con una experiencia alucinante, el consumidor además de sentirse respaldado por la marca, excede sus expectativas como nunca se había visto antes en la historia del e-commerce”.

Benjamín Santa María, CEO de Reversso.

Una vez que el cliente confía de nuevo en la marca o e-commerce con una buena experiencia en las devoluciones, el consumidor decide la propuesta de valor para satisfacer su necesidad, se reducen las dudas del proceso y aumentan las repeticiones de compra, mejorando la fidelización.

De esta manera, los clientes entienden que pueden realizar sus compras en un e-commerce donde está permitido equivocarse y si las cosas no salen como esperaban, está una marca que lo respalda generando confianza subiendo la tasa de recompra y se aumenta el ticket promedio.

Seis puntos para ofrecer una buena experiencia en las devoluciones por e-commerce

1. Reglas claras. Se puede poner limitantes a los clientes con un mensaje claro y redactado de forma sencilla para no dejar espacio a las interpretaciones.
2. Flexibilidad. Aunque el cliente ya sepa las reglas, se debe ser flexible porque el cliente debe tener el beneficio.
3. Accesibilidad. Para gestionar la devolución o cambio, es necesario dar opciones de contacto al cliente y no limitarse a enviar un correo electrónico o levantar un reporte con una llamada a call center en un horario laboral.
4. Facilitar la decisión. Ofrecer distintas formas para realizar reembolsos y estipular el tiempo o si se ofrece una tarjeta de regalo.
5. Avisar al cliente las fases de la devolución. Dentro del proceso se debe incluir al consumidor informándole por la vía de comunicación que elija, cuando el producto ya está en el centro de distribución, si ya se aprobó la devolución o en qué status está el reembolso.
6. Rapidez. Así como la propuesta de valor de las empresas son las entregas rápidas, es recomendable realizar los reembolsos a los clientes bajo el mismo principio de inmediatez.

Hasta antes de la logística inversa, el e-commerce era un negocio lineal. Estaba pensado todo desde el centro de distribución hacia afuera y era un horizonte infinito donde no se cerraba el ciclo. Básicamente estaba incompleta la cadena de valor del e-commerce hasta que nos dimos cuenta de que la logística inversa hace de esto una experiencia circular e integral que nos hace acercarnos a los clientes”.

Benjamín Santa María

El reto logístico que generan las devoluciones en el e-commerce

De cara al consumidor, las marcas deben ponerse en el lugar del cliente quien invirtió tiempo y dinero, pero no recibió lo que esperaba. Ante esto, Susana Uribe, Head of Seller Growth de Melonn mencionó algunos puntos para reforzar en este proceso con el cliente.

• Brinda todas las opciones posibles para que el cliente tome la mejor decisión, por ejemplo, devolución en tienda, llevar a un punto de recolección o dejar en una oficina de paquetería.
• En caso de que sea necesario hacer un reembolso, ofrecer alternativas como transferencia o giro.

Sin embargo, una vez que el producto ha sido devuelto, inicia otro proceso en el que también se debe tener la claridad de los pasos a seguir.

Es decir, el producto ya salió al cliente, éste ya se lo probó, probablemente quitó las etiquetas y además, se vuelve a transportar en una camioneta para llegar al centro de distribución y para la marca, la decisión debe ser si se saca a la venta de nuevo en una oferta o simplemente se desecha el producto.

Resaltó que se puede evitar que salga mal un pedido cuando el producto llega de forma correcta a la bodega, por lo que recomienda revisar el etiquetado, código de barras y hacer revisiones aleatorias.

Catalina Martínez

Editora de contenidos y conductora del podcast de la marca. Su experiencia en medios impresos y digitales supera los 15 años. Especializada en fuentes de negocios, inmobiliario, logístico y empresas.