De acuerdo con datos de la cuarta “Encuesta Global de Ejecutivos de Consumo 2016. Buscando centrarse en el cliente”, el 42% de los directivos que participaron señalan que sus clientes esperan, para 2018, tener una experiencia perfecta y sin errores en todos lo canales de venta, especialmente dentro del influyente grupo de consumidores denominados “millenials”. Razón por la cual las empresas se están transformado en onminegocios para hacer la experiencia del consumidor más fluida.
El estudio, realizado en conjunto por el Foro de Bienes de Consumo (CGF) y KPMG International, revela que las empresas que desean mantenerse al frente del cambio para lograr una ventaja competitiva se están transformando en omninegocios que son modelos totalmente integrados, capaces de responder a las necesidades de los clientes en todos los canales y en cualquier punto durante su compra para hacer que la experiencia del cliente sea eficiente y sin demoras. La encuesta indica que el 43% de los directivos espera tener sus canales de venta perfectamente integrados para 2018, por encima del 19% actual.
El documento, que incluye la opinión de 400 altos directivos que trabajan para distribuidores y fabricantes de bienes de consumo de 27 países, tiene como objetivo ayudar a los ejecutivos del sector a entender mejor el impacto de la evolución constante de los disruptores de la industria, la competencia y la economía en las prioridades estratégicas de sus empresas.
Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo KPMG en México, explica que es necesario la transformación de las empresas para poder competir en un mercado global que experimenta cambios demográficos, incluso los mejores requieren de un entendimiento más profundo y multidimensional de sus clientes. Comenta que la atención detallada que se le da al consumidor, le otorga un mayor enfoque mediante el uso avanzado del procedimiento analítico de datos, y de tecnologías inteligentes para rastrear y anticiparse al comportamiento de los consumidores casi en tiempo real, ofreciendo experiencias y productos personalizados, en el tiempo, lugar y forma en que el cliente los desee.
El estudio expone que para tener un mayor entendimiento de los clientes, los directivos encuestados comentaron que están haciendo fuertes inversiones en análisis y tecnologías más inteligentes: el 29% actualmente usan el procedimiento analítico de datos, la cifra se duplica a 58% en los próximos dos año. Se anticipa que el uso de análisis predictivos, la ruta del cliente para el análisis de compras y la inteligencia artificial se duplicarán en los siguientes dos años a 59%, 54& y 43%, respectivamente. Otras tecnologías analíticas aplicadas para el rápido crecimiento, incluyen sistemas de rastreo en tiempo real, elaboración de escenarios y pruebas de tensión, así como la segmentación avanzada del mercado a nivel individual (microtargeting).
Un estudio comparativo, realizado por primera vez por Intuit Research Consultansts en marzo de 2016 a siete mil 100 consumidores de 19 países, revela que a pesar de las inversiones en sofisticadas tecnologías de análisis de clientes, una mayoría de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo aún pasa por alto las expectativas básicas de los clientes.
Carrillo indica que en México la industria de consumo se encuentra igual de expuesta que las empresas internacionales; los clientes requieren nuevas formas de comprar, opciones novedosas, en ciertos casos la comodidad de comprar desde una aplicación, necesidades que cambian constantemente y un sinfín de exigencias en base a u entono; lo anterior ocasiona que la industria se tenga que adaptar y sobre todo adelantar para cumplir con las necesidades y expectativas del consumidor exigente.
De acuerdo con la encuesta, los consumidores clasifican las políticas de devolución y las opciones de pago de las empresas como dos de sus tres principales consideraciones al decidir dónde comprar, la número uno fue los precios competitivos. Sin embargo, los ejecutivos mencionaron que pensaron que las devoluciones y las opciones de pago eran las dos opciones menos importantes para sus clientes.
El documento manifiesta que la mitad de los consumidores quieren colaborar con las empresas en el desarrollo de nuevos productos. Esta creciente expectativa está provocando disrupción en los modelos de negocio y diluyendo las líneas entre distribuidores y fabricantes. La encuesta indica que el 45% de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo encuestados actualmente venden directamente a los clientes. Otro 10% tiene planes de hacerlo a más tardar en 2018. Al mismo tiempo, 36% de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo fabrican sus propios productos y el 47% pretenden hacerlo en un plazo de dos años.
Sobre este punto, el ejecutivo asegura que la industria del consumo evoluciona a un ritmo muy rápido: “estamos observando menos intermediación. Todos los días, los distribuidores dan nuevas sorpresas. Al tener prisa por adaptarse, los negocios podrían fácilmente alejar a los mismos clientes que pretenden atraer. El aprendizaje clave de nuestra investigación es esta: poner primero orden en nuestra propia organización. Lo que no se prioritario se puede trabajar después”.
El estudio expone que para activar la nueva generación de clientes conocedores de la tecnología, la mayoría de las empresas de consumo reconocen la necesidad de ampliar la transformación digital a través de sus empresas. El 30% de los directivos explicó que la conducción a la transformación digital sería su prioridad de negocio en los siguientes dos años. El mismo número mencionó que planean incrementar el uso de redes sociales.
La cuarta Encuesta Global de Ejecutivos de Consumo 2016 fue realizada durante enero y febrero de 2016, en la que se entrevistaron a 400 tomadores de decisión de compañías grandes de los sectores manufacturero o al detalle, alimentos, bebidas, bienes de consumo, bienes de lujo, agronegocios y de servicio de comida.
