Es sabido por muchos el impacto que tienen las redes sociales, incluso varias empresas —específicamente su fuerza de ventas— las están aprovechando para llegar a sus clientes. Desde 2013, en Merca2 refieren a las redes sociales como punto de venta; en la misma fuente, Moontoast estima que el 50% del comercio electrónico en 2015 será mediante las redes sociales.
En 2014, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) publicó que entre los tres primeros lugares de conexión a internet están el hogar y el trabajo; mientras que los dispositivos más populares son la laptop, PC y smartphones (cinco de cada 10 internautas se conectan por este dispositivo). Pero una de las cifras más reveladoras es que los internautas tienen el hábito de tener como principal actividad la consulta del correo electrónico y las redes sociales. Por otro lado, en ese mismo año CNN Expansión comentó que de los internautas que acceden a internet 34.8 millones tienen acceso a las redes sociales.
Todas las compañías crean campañas de publicidad para diversos fines, primordialmente con el objetivo de vender, publican a cerca de los productos nuevos, ofertas, campañas, entre otros, y cada vez más lo hacen a través de las redes sociales.
Ahora bien, los esfuerzos relacionados con la venta tienen afectación con el pronóstico de la demanda, proceso completamente indispensable, pues con base en éste se crea todo tipo de planes en los cuales se basa prácticamente toda una organización.
Estamos en un mundo digital donde la información viaja más rápido y es posible llegar a más personas para incrementar ventas y dar a conocer los productos y/o servicios; sin embargo, esta rapidez hace necesario que el responsable de realizar el pronóstico conozca aspectos relevantes de las campañas de marketing que, sin duda alguna, afectarán el resultado del análisis que haga. Estos aspectos no son otra cosa que las estadísticas del avance de las campañas.
Probablemente se considere que basta con tener una estadística simple del número de clics que el público objetivo hace a una página o el escaneo de un código QR (quick response code) que ya está tan de moda, en cualquiera de los casos, haciendo la medición para una campaña global, pero cuando se tiene una fuerza de ventas, tiendas, puntos de venta específicos, promotores, etcétera, es un dato que no ayuda como debería a todos los niveles de la organización, simplemente puede ser un dato que nos dice qué tan bien o mal va la campaña, pero no necesariamente por qué o quiénes la hacen más efectiva.
El papel del pronosticador
En el caso del pronosticador el dato anterior puede ser útil de manera significativa, pues es la persona que ajusta el resultado y es quien debe captar información muy relevante de reuniones, sobre todo cuando tienen enfoque sales & operation planning, en donde se debe considerar la opinión de diversas áreas de la empresa y se toma en cuenta el consenso que se tenga entre la demanda y la producción.
El pronosticador debe considerar las campañas de mercadotecnia, tomando por ejemplo un caso hipotético; sería muy arriesgado ajustar el resultado del pronóstico a la alza, esto debido a la implementación de una campaña de marketing de la que ya se ha probado su éxito, pues el resultado en un mercado tan dinámico no siempre puede ser el mismo.
Así entonces, el monitoreo incluso podría ser a un nivel más bajo. Para cada punto de venta, vendedor, etcétera, se puede crear un código QR, éstos se publicarían en las redes sociales y luego la estadística de cada uno podría alimentar la bases de datos de demanda para ir ajustando el resultado del pronóstico, esto sería de forma más segmentada; por ejemplo, para cada vendedor, es decir, en una región, publicar un folleto de una misma campaña publicitaria pero con datos de contacto de una persona en particular en otra región, etcétera. Por supuesto que lo antes descrito no sería posible si no se crean esfuerzos encaminados a realizar todas las tareas de manera digital y automatizada. (Descargue el PDF como documento relacionado para ver el esquema a manera de ejemplo).
Con esto, las campañas de marketing por redes sociales podrían medirse más detalladamente; determinar no sólo qué vendedor podría ser más efectivo; analizar un comportamiento estratégico de comunicación y ventas; considerar cuáles son las redes sociales de donde provienen más ventas; los horarios donde las publicaciones son más efectivas; las regiones que dan más clic; entre otros datos importantes, pero conservando el espíritu y el objetivo de mejorar la precisión del pronóstico.
El código QR tiene la bondad de contener mucha información, no sólo puede direccionar a otra página donde esté la campaña, sino mostrar datos de contacto del vendedor, las redes sociales que tiene, los elementos que contenga un código de este tipo, es decir, publicidad dinámica e inteligente.
Las combinación de redes sociales más publicidad dinámica e inteligente puede resultar muy favorable para el incremento en ventas, y mientras el pronosticador labora en una jornada promedio de ocho horas, y generalmente hace un pronóstico mensual, el cliente o prospecto, sigue dando clics esperando a tener el producto o servicio en tiempo y forma. En tanto que los competidores también están buscando su oportunidad con el cliente o prospecto.
¿Será recomendable seguir ignorando datos de actividad e campañas de marketing por redes sociales en el análisis de pronóstico? Piénselo.
* Licenciada en Matemáticas Aplicadas y Computación de la especialidad en Simulación y Análisis de Decisiones (UNAM); tiene una Maestría en Administración de Negocios por el Instituto Politécnico Nacional.
