He aquí una predicción basada en mis casi 40 años de trabajo en el mundo de productos de consumo y venta al menudeo: se está formando una gran ola de innovación y está a punto de superar a los minoristas de todo el mundo.
Sí, más innovación, además de todo el cambio fulminante que comenzó cuando el comercio electrónico se convirtió en la corriente principal desde hace 20 años. Lo que es diferente ahora es que la transformación se está extendiendo desde Internet hasta… bueno, en realidad, cualquier distinción entre comercio minorista en línea y tradicional está desapareciendo rápidamente, ya que las tiendas que uno visita físicamente (e incluso los escaparates) asumen nuevas formas y roles de alta tecnología.
Los minoristas pioneros están aprovechando las actuales tecnologías móviles y de Internet para repensar y revisar cómo funcionan las tiendas. Están encontrando nuevas maneras de combinar la facilidad y la personalización de las compras en línea con la experiencia más rica, más social e interactiva de compras en persona. Están adquiriendo nuevas dimensiones al traer emoción a la experiencia en tienda.
En el proceso, están inventando nuevos modelos de negocio, más eficientes y rentables. En última instancia, están marcando el comienzo de una nueva época de oro de servicio al cliente.
Casos prácticos
Por ejemplo, considere las pantallas táctiles al frente de la tienda que Kate Spade instaló el verano pasado, en colaboración con e-Bay, en cuatro locaciones estratégicas de Nueva York. Las compras de aparador adquirieron un nuevo significado al hacer posible que los consumidores pudieran hojear la colección Saturday de Kate Spade en la calle, 24 horas al día, los siete días de la semana y que pudieran comprar artículos desde las pantallas a través de PayPal. Las compras se entregan en el domicilio del cliente en el lapso de una hora.
El experimento deleitó a los clientes por su novedad y demostró una de las muchas formas en que la innovación puede hacer las compras más rápidas, fáciles y convenientes. Para los comercios, expuso cómo la tecnología puede abrir canales nuevos, emocionantes y altamente eficientes. “Esto nos da la capacidad de producir más desde nuestra área al menudeo”, comentó William McComb, CEO de Kate Spade a Reuters y agregó: “Nuestro apodo para esto es the Wall as a Mall (La pared como centro comercial)”.
Otro ejemplo: vea Hointer, una tienda de ropa, con puntos de venta en Seattle y Palo Alto. En la tienda, vea las prendas exhibidas, sólo una por estilo. ¿Encontró algo que le gusta? Escanee el código QR e ingrese su talla en la app móvil. Vaya a los probadores y encuentre allí su selección entregada robóticamente en 30 segundos. ¿Listo para comprar? Simplemente utilice su teléfono celular para registrar el pago en el quiosco de salida.
Hointer moderniza radicalmente la experiencia de compra al utilizar tecnologías avanzadas para etiquetar artículos, almacenar inventarios y procesar transacciones, entre otras funciones. Sus tiendas son sitios de demostración para sus tecnologías, para las cuales la empresa concede licencias a otros minoristas. Para los comercios, estos sistemas tienen el potencial de reducir drásticamente gastos generales, laborales y de merma –poniendo la sabiduría convencional de cabeza al bajar los costos aún más que una tienda en línea.
En una escala mucho más grande, Starbucks anunció recientemente toda una serie de innovaciones digitales y otros movimientos que describe como “redefiniendo radicalmente” la experiencia al menudeo en sus más de 20 mil tiendas. Por ejemplo, los clientes de Starbucks pronto podrán usar apps para smartphones, para pedir y pagar su café con anticipación y recogerlo más tarde en cualquier sucursal que ellos elijan.
Hay más innovación por venir. Los mercados en línea se han beneficiado de datos en tiempo real sobre el comportamiento y los intereses del consumidor, pero las tiendas se volverán inteligentes también. Desplegarán tecnologías como redes de sensores, análisis de video y seguimiento de ID móvil. Éstas rastrearán quién está en la tienda, cómo se mueve a través de ella, qué aparadores y promociones captan su atención y cuáles no. El análisis de estos datos puede ayudar a mejorar la experiencia de compra y generar más ventas por cada metro cuadrado.
Conforme las tiendas instalen tecnologías de bajo consumo de Bluetooth, los clientes podrán optar por recibir mensajes personalizados, incluyendo ofertas especiales basadas en sus historiales de navegación, tanto en línea como fuera de ella. Entonces podrán compartir sus experiencias de compra a través de redes sociales. Por ejemplo, una compañía británica ha combinado espejos de cuerpo entero con cámaras digitales y otras tecnologías para que los clientes se prueben distintas prendas, comparen cómo se ve una al lado de otra y compartan los atuendos en las redes sociales, incluso al momento de que estén seleccionando algo.
Esta es la parte realmente emocionante: las tiendas están evolucionando más allá de su rol tradicional como canales de distribución de mercancía. Las ventas seguirán siendo de suma importancia, pero atraerán a los clientes de mercados en línea al convertirse en lugares para el entretenimiento. “La importancia estratégica de la tienda tiene que cambiar hacia la creación de experiencias más impactantes y sólidas que forjen amor y lealtad”, menciona Doug Stevens, consultor de menudeo.
Para competir, los comercios de todo tipo tienen que apurarse para alcanzar y montarse en la ola entrante de innovación. Pero deben tener cuidado en la selección de su enfoque. Los pagos fáciles y móviles serán importantes, pero los comerciantes que queden atrapados en sistemas cerrados de pago podrían estar en desventaja a largo plazo.
El enfoque basado en sociedades nos hace más rápidos para resolver problemas e implementar nuevas experiencias. Esto mejora el resultado final de los minoristas y les ayuda a seguir explorando las últimas innovaciones que deleitan a los clientes.
Hay un nuevo ambiente de emoción alrededor de los ladrillos y el cemento. Para los minoristas preparados para conquistarlo, esto es un dulce aroma a oportunidad.
*Vicepresidente Mundial de Ventas al Menudeo y Desarrollo Estratégico en PayPal.
