El presente estudio fue realizado en Brasil, buscando analizar cómo adaptar las estrategias logísticas a las características de los consumidores (entendimiento y conexión).
La empresa estudiada comercializa sandalias en diversos canales, incluyendo el tradicional (nanostores o, coloquialmente, tiendas de la esquina) donde las estrategias de suministro corren el riesgo de ser inadecuadas debido a su alta complejidad, reflejada por una alta fragmentación, un bajo nivel de uso de tecnología y una gran informalidad, entre otras cosas.
El sector de calzado en Brasil representa 24% del PNB (producto nacional bruto). Las sandalias son artículo básico en Brasil y sus ventas acumulan 50% en términos del volumen total del calzado. La compañía posee 50% de este mercado, pero la crisis económica de 2015 a 2016 cambió algunos patrones de consumo en sus marcas principales, con una reducción importante en ventas en el canal moderno (super e hipermercados).
A fin de reducir costos, la empresa había apostado por vender a mayoristas y distribuidores, al punto de que hoy en día 80% de sus ventas en ese canal son distribuidas indirectamente, ello permitió bajar sus costos logísticos y aumentar su cobertura, pero ha limitado la visibilidad del cliente final y el control de su marca en el mercado.
Por si fuera poco, el competidor más cercano comenzó a ofrecer una rotación más rápida de sus productos, a brindar precios bajos y a servir directamente a los retailers.
Debido a que el sector retail está ampliamente dominado en América Latina por el canal tradicional, con 50% de participación de mercado. La empresa estudiada deseaba entender si era necesario desarrollar un modelo de atención directa, dado que 56% de las sandalias se venden en ese canal cada año.
A pesar de que la mayoría de los clientes de las nanostores viven con menos de 150 pesos mexicanos por día, representan 55% de la población y su gasto promedio en artículos de primera necesidad es de 60 por ciento.
Para entender esta compleja pregunta, nos centramos en investigar los perfiles de compra de sandalias en nanostores y en supermercados a través de un análisis de las ventas de la empresa, complementado con encuestas y un análisis del comportamiento del consumidor por medio de análisis de video.
El análisis de las ventas de la empresa permitió corroborar que la falta de visibilidad del cliente final impedía a la empresa reaccionar rápidamente a cambios en el mercado y ajustar el surtido de sus productos en los puntos de venta. Además, se descubrió que la empresa asumía que los clientes de nanostores preferían una gama básica de sandalias cuando al menos 35% de ellos querían productos premium, un porcentaje incluso mayor al de los clientes del canal moderno.
Adicionalmente, se calculó que el margen de ganancia del nuevo esquema de distribución podría ser más interesante que el de la estrategia actual.
Por otro lado, las más de 160 encuestas aplicadas en nanostores y supermercados permitieron entender las preferencias de compra y el perfil del consumidor. Los resultados muestran que los clientes de nanostores tienen escaso presupuesto, que buscan conveniencia en la compra de sus productos y que realizan compras frecuentemente.
Además, buscan ubicaciones cercanas a sus domicilios con una buena variedad, pues llegan a la tienda a pie. Por otro lado, los clientes de supermercados tienen auto, compran en mayor volumen, buscan un menor precio final y acceso a promociones.
Un hallazgo interesante fue que las compras de sandalias en ambos canales son iguales, con 2 a 3 pares por cliente cada año. En las nanostores, los clientes gastan un poco menos por par (120 a 180 pesos) respecto de los clientes de supermercado (180 a 240 pesos). Sin embargo, el canal tradicional incrementa la visibilidad de esta categoría en 25%, debido al reducido tamaño de estas tiendas.
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Por último, las cámaras instaladas capturaron las compras de 70 individuos diferentes a lo largo de una semana en varias nanostores y se observó que el principal competidor gana mercado al ofrecer una gama básica de bajo precio, y que los clientes buscan productos diferenciados en la marca estudiada. También se observó que era necesario mejorar los niveles de servicio, ya que los clientes se quejaban del limitado surtido y de la falta de tallas.
Con base en estos análisis, se recomendó a la empresa controlar la variedad de productos en los canales, con el objetivo de evitar ventas perdidas. Además, se recomendó ofrecer atención directa a las nanostores ubicadas en zonas de alta densidad comercial, donde las economías de escala permitirían contrarrestar la complejidad logística, al tiempo que la empresa podría desarrollar una relación estrecha con clientes de estratos vulnerables, generando lealtad y visibilidad a su marca, además de un servicio eficiente.
* Candidato a PhD, Kuehne Logistics University, Alemania. | Gerente de Operaciones, 99App de DiDi, Brasil | Director del Food and Retail Operations Lab, MIT Centro de Transporte y Logística, Estados Unidos.
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