Los consumidores son cada vez más exigentes a la hora de realizar sus compras; además del producto o servicio ofrecido, tienen en cuenta la atención, la información disponible y la personalización durante el recorrido a la conversión: según la encuesta Opinion Lab Survey, más de 50% de los consumidores afirman que cambiaron de marca por la experiencia en el momento de la compra.
Satzuki Campos, directora de Operaciones y Logística de Natura México, compartió con Énfasis Logística la clave para lograr una verdadera experiencia exitosa en una empresa como Natura, que debe surtir más de cuatro millones de productos al mes para cumplir la promesa de entrega en un formato de venta directa a todos los rincones del país.
“El mundo está evolucionando y en esa evolución la industria del retail no necesariamente está haciendo lo que ya los consumidores están buscando”, explicó Satzuki Campos. “Para mí, la venta directa se está transformando en un medio más eficiente para facilitar la llegada de los productos a la comodidad de tu hogar”.
“Es siempre posible hacer una compra de nuestro catálogo (hacer negocio a través de nuestros canales), una llamada telefónica a nuestro centro de atención o colocar pedidos a través de la plataforma on line”.
Para Satzuki Campos, ser eficientes en logística cuando se trata de esquemas de venta directa, acerca todavía más al consumidor y a las consultoras con el negocio, “facilita la entrega de los productos y hace que la experiencia de servicio, que se basa en tener siempre disponible el producto, sea una de calidad: esto es, un proceso de entrega impecable y alta eficiencia en la forma en que empacamos todos nuestros productos para que lleguen a nuestros consumidores en tiempo y forma”.
Pero, ¿es un tema de anaquel, se fundamenta en el catálogo, en el trabajo de las consultoras? “Natura se caracteriza por siempre evolucionar en materia tecnológica; después de empezar hace años con una tecnología muy simple, dado que el negocio creció de forma importante en México, se ha decidido hacer inversiones súper importantes en materia de tecnología, lo que nos ayuda a eficientar los procesos y hacer más rápidas y más precisas nuestras líneas de surtido”, indicó Satzuki Campos.
“Gracias a la tecnología podemos mantener la calidad de información, de empaques, de productos y cuidar de todo el proceso hasta llegar a las consultoras. Actualmente tenemos tecnología que nos permite tener aproximadamente 700 cajas surtidas por hora, lo cual nos ayuda a acompañar el crecimiento de la compañía”.
La directora de Operaciones de Natura consideró que es fundamental tener conectado el sistema de captación de pedidos con el sistema logístico y con la red de distribución; “para nosotros es fundamental esa parte tecnológica, porque nos ayuda a simplificar y facilitar los procesos y tener todo interconectado, lo cual minimiza el error. Todos nuestros sistemas están en súper conectados”.
¿Hablaríamos de un gran porcentaje de órdenes perfectas? “Nosotros nos medimos en función al tiempo que tardamos en entregar un pedido”, respondió Campos. “Somos uno de los pocos países en Latinoamérica que entregamos más de 70% de nuestros pedidos en menos de 48 horas, y tenemos una promesa de servicio de más de 99% de disponibilidad en los productos: Tener procesos eficientes gracias a sistemas tecnológicos nos ayuda a que los pedidos sean entregados con lo que pidió la consultora, de la forma que lo pidió y que llegue con toda la calidad asegurada a sus casas”.
Natura, nos contó la especialista, siempre va un paso adelante en materia tecnológica. “Constantemente está repensando cómo debe hacer para enfrentar las necesidades del negocio a largo plazo; siempre se están analizando las capacidades productivas versus los pronósticos de negocio a futuro, y siempre se hacen inversiones en el momento más adecuado para poder acompañar el negocio desde esa perspectiva”.
¿El mayor reto? “Para que nuestras consultoras vivan la excelencia en customer experience, tenemos que cumplir el alto compromiso con la disponibilidad de productos: entregamos más de 99% de los productos que nos solicitan. Eso significa que nuestra logística tiene que ser muy ágil, y uno de los principales retos es ese, tener suficiente agilidad y flexibilidad en nuestra cadena para reaccionar ante cualquier desvío en la demanda, en la estimativa”.
Se trata de manejar una cadena de suministros con tal flexibilidad que sea posible atender la necesidad; contar con mecanismos que permiten anticiparse a cuál va a ser la demanda específica de un ciclo. “Un ciclo tiene (a pesar de durar solo 21 días comercialmente hablando), una ventana más amplia”, abundó Satzuki, “tenemos cierres seccionados, que solo a través de tecnología que tenemos aplicada en sistemas innovadores logramos una estimación más cercana de la demanda real por cubrir y nuestra cadena logística reacciona en consecuencia para poder abastecer el producto en el mercado".
* Redacción Énfasis Logística.
