La omnicanalidad es el primer paso disruptivo hacia el futuro del comercio electrónico: convivencia ordenada y eficiente entre los distintos canales comerciales de una compañía. No es un adjetivo que califica al Centro de Distribución, sino que califica a la infraestructura y los procesos integrales de una compañía.
Dar un paso hacia la omnicanalidad implica realizar cambios profundos en los procesos, en los sistemas, en la planificación e intercomunicación de las distintas áreas de la empresa. No es una responsabilidad exclusiva del área de logística, sino de toda la empresa y con un especial compromiso de las áreas comerciales.
Este desafío de transformación impacta en los tres pilares principales de cualquier operación logística:
- Planificación: los canales no deben “competir”, sino que deben desarrollar “empatía comercial”. Cómo puede un canal apoyar al otro, según sus distintas estacionalidades y ofertas, por ejemplo. Deben tener objetivos comunes e integrados. El rol de la comunicación y planificación entre las áreas (S&OP), los sistemas de planificación y gestión (ERP, SRA, otros) son claves para llevar a cabo la implementación de la omnicanalidad de forma eficaz.
- Procesos: todos los procesos operativos de un CD deben asegurar la misma calidad, trazabilidad y eficiencia para el desarrollo integral de los distintos canales. Los perfiles de los distintos canales son muy diferentes: volumetría, cantidad de líneas, unidades por SKU, etc. No obstante, el punto en común es que la mercadería de los distintos tipos de pedidos está físicamente en la misma ubicación e incluso hasta en ocasiones se traslada en el mismo reparto.
- Infraestructura: como resultado de los puntos anteriores, y para poder alcanzar la eficiencia operativa y calidad comercial (cumplimiento de pedidos y niveles de servicio comprometidos), es necesario diseñar y dimensionar correctamente toda la infraestructura asociada. Ante niveles de exigencia del mercado cada vez mayores y pedidos cada vez más complejos, comienza a aparecer la necesidad de tecnologías y automatismos que nos permitan alcanzar dichos objetivos.
- El futuro de las tiendas comerciales: almacenes de cercanía, centros de fulfilment y pick-up.
Históricamente, el ecommerce nació con la entrega a domicilio de los pedidos que se generaban por Internet. Si bien para algunos rubros o industrias esto continúa siendo así (por el tamaño de los pedidos), la tendencia de los últimos años muestra que el consumidor prefiere los puntos de pick-up para no depender de las franjas horarias de entrega (¡y de su cumplimiento!) y tener más flexibilidad para continuar con su vida personal.
Las empresas buscan aprovechar su red de sucursales propias para potenciar las entregas del ecommerce, ofreciendo un menor costo asociado y pudiendo ofrecer una mejor experiencia de compra al cliente. No solo eso, sino que una venta por pick-up implica que el cliente se acerque a la tienda física, permitiendo así una nueva oportunidad de generar una venta.
“Retira en Sucursal” es la modalidad de pick-up que seguramente todos conozcamos e incluso hayamos usado por la cercanía al trabajo o a nuestras casas. Pero detrás de esta “forma de envío” hay una compleja transformación de las sucursales, que introduce lo que llamamos “la omnicanalidad de las tiendas”, una tendencia en constante expansión.
Una tienda es un lugar físico que se compone de dos grandes áreas: el salón de ventas (donde se expone la mercadería) y el depósito. Las tiendas generan costos (alquileres, gastos, personal, abastecimiento, etc.) para “intentar” vender productos; es decir, cada producto expuesto en la tienda es un producto que aún no se vendió y ya está cargado de los costos de la cadena. Y el riesgo de no venderlo puede generar aún más costos de devolución al CD o inter-sucursales.
El desarrollo de los puntos de pick-up permitió a las empresas potenciar sus canales de ecommerce sobre las estructuras existentes de los canales tradicionales. El costo adicional de distribución de pedidos ya preparados en la logística de abastecimiento a tiendas es marginal. Este es el primer paso de transformación de las sucursales hacia la omnicanalidad, pero como todo proceso, requiere de cambios y ajustes muy importantes.
Las tendencias y el desarrollo del ecommerce en países más desarrollados nos muestran que el siguiente paso de transformación es la preparación de los pedidos en la tienda; evitar el uso de recursos (preparación y despacho en CD, distribución, recepción en tienda) para un pedido pick-up que se puede preparar directamente en la sucursal.
Dicho de otra manera, esto permite a las empresas asegurarse que ese producto “cargado” de costo que aún no se vendió en la tienda se transforme en una venta real. Además, las tiendas ubicadas en los centros urbanos tienen un rol de “tiendas de proximidad” y permiten, bajo este esquema de preparación, entregar pedidos en menos de dos horas (“rush”).
Esto que suena sencillo, lamentablemente, no lo es. Requiere de una serie de cambios y herramientas para poder implementarlo de una forma eficiente y sin errores. El comercio electrónico tiene una característica principal: cumplir con lo comprometido. Y embarcarnos en este desafío de omnicanalidad en las tiendas tiene que asegurar la calidad de los pedidos y del nivel de servicio.
Los ejes principales para la omnicanalidad de las tiendas son los mismos que mencionamos al comienzo, pero con algunos matices diferentes.
- Planificación. La calidad de la información acerca del stock disponible en tienda es crítica, por el riesgo de que alguien se lleve una unidad ya vendida por Internet; no solo es necesaria la precisión en cuanto al stock real por SKU en la tienda, sino que también la ubicación, para poder buscar y reservar lo que ya se comprometió.
En la industria de Indumentaria, por ejemplo, ha ganado popularidad el uso de tecnologías de RFID para poder alcanzar esta calidad en la información. Hay alternativas tecnológicas de distintos tipos (por peso, por cámaras). Pero finalmente, el objetivo es siempre tener el inventario actualizado por ubicación.
- Procesos. Con el aumento del pick-up en las tiendas han surgido distintos conflictos en los procesos que son necesarios atender. El caso de las comisiones de venta, por ejemplo; es necesario revisar el esquema de comisiones para evitar conflictos de intereses. Otros procesos que requieren revisión y ajustes relacionados con el ecommerce son los de facturación, recepción, entrega (y el tiempo de permanencia en la sucursal) y devoluciones.
- Infraestructura. El uso de eLockers para agilizar el proceso de retiro de pedidos es otra tecnología en expansión, ya que permite reducir el tiempo de espera del cliente. La convivencia de clientes que van a comprar con clientes que van a retirar pedidos, puede generar demoras y conflictos, que es importante evitar. Es necesario dotar a la sucursal de infraestructura y espacios para asegurar que el ecommerce no afecte la venta normal.
En Argentina y la región Latinoamericana se está avanzando en esta modalidad de sucursales en determinadas industrias (Ej.: indumentaria y supermercados), que buscan lograr un mejor nivel de servicio a partir del uso de sus sucursales como depósitos de cercanía.
Las empresas que encararon este proceso han desarrollado avances considerables en la calidad de la planificación, procesos e infraestructura para lograr la omnicanalidad y así una ventaja competitiva con el resto de las empresas del sector. Se comienzan a ofrecer niveles de servicio agresivos (horas) para pedidos pick-up en determinadas sucursales de determinadas zonas.
Ejemplos exitosos de esta tendencia se encuentran tanto en Argentina, la región Latinoamericana, como en el resto del mundo; incluso en Estados Unidos hay casos extremos donde las tiendas se han transformado en su totalidad en puntos de entrega para el canal electrónico.
Hacia la unicanalidad: proceso colaborativo de integración total de todos los canales.
La integración de las tiendas hacia la omnicanalidad ha dado lugar a un nuevo concepto de integración en supply chain: la unicanalidad.
Actualmente, en países de mayor desarrollo del comercio electrónico, la maduración de las cadenas de abastecimiento de las empresas permite el desarrollo de procesos unificados y colaborativos para todos los canales que atiende la empresa. La uni-canalidad es el paso siguiente a la omnicanalidad en cuanto a la integración total de todos los eslabones de las cadenas de abastecimiento.
El cliente puede comprar desde donde quiera, y la empresa le puede preparar/entregar desde donde desee; no existen los clientes de ecommerce, ni los clientes de la tienda, sino que son los mismos clientes que pueden comprar en cualquier canal en cualquier momento, e incluso hacerlo en simultáneo. Y las empresas deben responder a esta tendencia, asegurando la misma calidad y experiencia de compra, por todos sus canales.
La unicanalidad es la integración de los procesos de una empresa, para que la experiencia de compra del cliente sea omnicanal. Así como hablamos de cómo las empresas están transformando sus tiendas tradicionales hacia el ecommerce, grandes marketplaces internacionales están abriendo sus primeras tiendas. ¿Por qué? Justamente porque el comercio electrónico nunca remplazará en su totalidad a los canales de venta tradicional, se generan modelos híbridos en donde los distintos canales se complementan para satisfacer las demandas del mercado, caracterizado por las nuevas generaciones que están revolucionando los hábitos de compra tradicional.
Conclusiones
En conclusión, potenciar el uso de la red de sucursales propias para la expansión del ecommerce es un recurso más para responder a las demandas y exigencias del mercado. Más aún cuando la Distribución Urbana se presenta como otro desafío en el corto/mediano plazo que agrega complejidad adicional para cumplir con estas exigencias de mercado.
Dentro de la estrategia integral de la compañía de transformación hacia la omnicanalidad, las “sucursales omnicanales” son una alternativa en desarrollo y expansión para afrontar el desafío durante la transición, alineado con las tendencias internacionales de integración colaborativa total.
Las sucursales tienen limitaciones distintas a las de un Centro de Distribución, por lo que es necesario también cuantificar la escala que cada tienda puede soportar sin afectar al resto de los canales comerciales (concepto de unicanalidad).
El costo de hacerlo mal es mayor al de no hacerlo, ya que la fidelidad del mercado es relativa; cada paso que una compañía busca dar en materia del ecommerce y omnicanalidad (y a futuro, la unicanalidad) deben ser correctamente estudiados bajo una perspectiva integral de toda la empresa, para evitar generar errores que impacten negativamente sobre la confianza del mercado y asegurar el éxito.
*Gerente de Proyectos en Miebach Consulting Buenos Aires
