Los clientes de hoy están más informados y tienen expectativas más altas que nunca. Exigen servicios que estén siempre activos y accesibles desde una variedad de puntos de contacto, incluyendo teléfonos inteligentes, tabletas, kioscos de retail y los medios sociales. Quieren conocer las recomendaciones de compra de sus amigos, contar con información técnica del producto, aprovechar promociones, tocar y sentir el producto en una tienda, y más. Los clientes esperan que su recorrido de compra sea relevante y personalizado.
Muchas veces los datos del cliente están aislados, las ofertas promocionales difieren por canal, y la información del cliente no es consistente a menudo. Los retos son grandes, sin duda, pero las oportunidades son mayores. Estos nuevos canales y múltiples puntos de interacción con los clientes dan a las marcas una oportunidad de deleitar a los clientes a cada paso y construir su lealtad en sus interacciones cotidianas, creando un nuevo mundo de comercio: el Comercio Completo a través de canales.
El comercio completo a través de canales puede cambiar el cómo interactuar con sus clientes, ya que es importante lo siguiente:
• Obtener una visión completa de su cliente
• Conectar cada interacción con el cliente a través de todos sus canales
• Personalizar el recorrido de compra de su cliente
• Ayudar a los clientes en el momento de necesidad y ofrecer las respuestas correctas
• Reconocer, personalizar y recompensar a sus clientes de alto valor
Existen varias palancas de valor para impulsar el comercio completo a través de canales y proporcionar a los clientes un recorrido y experiencia de compra personalizados. Una de estas palancas de valor es la movilidad.
Los consumidores y asociados exigen experiencias enriquecedoras mediante varias capacidades. Las aplicaciones móviles que están enfocadas a mejorar el servicio al cliente se pueden dividir en dos aspectos: 1) soluciones móviles para el consumidor final y 2) soluciones móviles para los asociados.
El consumidor final necesita tener acceso a una aplicación de comercio móvil del minorista que pueda facilitarle el proceso de compra desde un teléfono inteligente, tableta, kiosco o computadora personal. Esto implica que el contenido del sitio de comercio electrónico debe adaptarse al tipo de dispositivo que el cliente está utilizando.
Por otra parte, los asociados de tiendas también necesitan aplicaciones móviles para asesorar y dar servicio a los clientes. Dentro de la tienda las capacidades de soluciones móviles se pueden dividir en tres niveles:
• El primer nivel “Line Busting” ha estado en el mercado desde hace mucho tiempo. La idea principal es pre-escanear el carro de compras del cliente cuando está formado en la fila del punto de venta. La transacción queda suspendida y se recupera en el punto de venta para el pago.
• Ventas móviles. El segundo nivel agrega la capacidad de aceptar el pago de la transacción en un dispositivo móvil. Esto es ya una oferta muy común en el comercio minorista y las empresas están desplegando estas soluciones rápidamente. Funciones adicionales vistas en el mercado incluyen: identificación del cliente, precios y promociones especiales, descuentos, cambios de precio, certificados de regalo, etc.
• Venta Consultiva. El tercer nivel agrega toda una nueva dimensión a la experiencia de compra dentro de la tienda. Tradicionalmente llamado “clienteling”, este nivel sólo era usado por tiendas muy exclusivas y de lujo mediante dispositivos propios que ofrecían capacidades de CRM para ayudar a los vendedores a monitorear a sus clientes más valiosos y especiales. La funcionalidad de venta consultiva mejora la experiencia del cliente al proporcionar al asociado acceso al mismo contenido que está disponible para el cliente. Una verdadera venta consultiva móvil es una gran aplicación para el asociado.
Uno de los mayores desafíos de este servicio es que los clientes frecuentemente saben más del negocio que sus propios empleados. Los clientes han investigado antes de llegar a la tienda. Por lo tanto, ¿cómo un asociado temporal de 20 años de edad podría ayudar al cliente? El objetivo es transformar al asociado en un consultor de ventas al otorgarle poder con información que el cliente no tiene. Al combinar información del cliente con información del producto, disponibilidad del inventario, y tendencias y análisis del producto que no estén disponibles en la web, el consultor de ventas ayuda a los clientes a que tomen las mejores decisiones.
La movilidad también tiene un fuerte impacto en la cadena de suministro, porque hay que cumplir con el cumplimiento del suministro de los pedidos de venta que se generan en diversos canales de venta (fuentes de demanda) como teléfonos inteligentes, tabletas, kioscos, computadoras personales, centros de atención telefónica y tiendas.
* Director de arquitectura de soluciones para Retail de Oracle México.
