Según la analista de Select, Brenda Fuentes, la industria de retail prevé crecimiento para 2012, a pesar de las bajas expectativas de la economía mexicana; y para lograrlo se proyecta la continuidad de campañas comparativas de precios y apertura de nuevas sucursales en lugares donde no había presencia.
Asimismo, el sector ha experimentado una gran transformación en nuestro país, pues actualmente muchas de las organizaciones están en la fase de adopción de esquemas de planificación en busca de más competencia, productividad y rentabilidad.
Ante este panorama, el comercio minorista está ávido de soluciones de negocio innovadoras que les permitan enfrentar escenarios de mayor competencia, cambiantes demandas de los clientes y dinámicas de fluctuación del mercado.
Haciendo una analogía con el triángulo del fuego, en el cual se requieren tres factores clave para producirlo (oxígeno, combustible y calor), en el caso del retail se requieren de cliente, precio y producto para consolidar las ventas.
De esta manera, la inteligencia analítica juega un papel importante en la planificación de los negocios de retail ya que es la tecnología que ayuda a tener mayor visibilidad de negocio de una manera alineada y optimizada; es decir, este tipo de soluciones permite optimizar los procesos de planeación de demanda, operación, merchandising y conocimiento del cliente.
Negocio alineado y rentable
Mediante la inteligencia analítica la industria de retail puede llegar a determinar, con base en el comportamiento del cliente y sus patrones de consumo, cuáles son los sectores a los que se deben dirigir para generar estrategias focalizadas y servicios personalizados. Estas soluciones convierten los desafíos actuales del mercado en oportunidades y contribuyen a la rentabilidad del comercio, lo que brinda a las empresas minoristas la posibilidad de comprender mejor a los compradores y sus indicadores de negocio, la eficiencia operativa para asegurar la ganancia y la adaptabilidad para capitalizar las mejores oportunidades de crecimiento.
La analítica asegura que los clientes, los productos y precios se encuentren en un nivel óptimo, maximizando las ganancias del minorista. Por ejemplo, si el producto que se ofrece es muy bueno y se encuentra en el lugar óptimo, en la temporada indicada, pero con un precio muy elevado es difícil que el consumidor lo adquiera. Por el contario, si el producto se acaba rápidamente se puede crear una mala imagen o sacrificar el margen de ventas por falta de producto en los inventarios, por ello para maximizar esas ganancias se utiliza la analítica con el apoyo de herramientas como la minería de datos y la investigación de operaciones.
De acuerdo con las tendencias mostradas en el estudio NFR Fundation's 2011 Retail Horizons los minoristas están encontrando la manera de diferenciarse más allá de sólo los precios, un mayor enfoque en el valor, reuniendo servicio, calidad y selección de mercancía e incrementando la influencia en la decisión de compra. Este tipo de iniciativas demuestran que los minoristas están escuchando a los consumidores y a la mayor parte de los desafíos presentados por los difíciles tiempos económicos.
El gusto se rompe en géneros
De acuerdo con este dicho popular, cada consumidor elige artículos distintos y las empresas necesitan planificar la existencia de productos adecuados para entregar en cada punto de venta. Por ello, es importante revisar cuatro áreas clave del negocio: cliente, demanda, operación y merchandising.
Para el área de cliente, es relevante conocer las preferencias de los compradores. Analizar el comportamiento del consumidor nos permitirá lograr un balance entre lo que se ofrece y lo que se adquiere, alcanzando el equilibrio apropiado de los productos en el lugar necesario. La analítica asegura que tengamos los clientes correctos en el segmento del mercado correcto; los productos correctos en la localidad correcta; la tienda correcta en el momento correcto con la cantidad de productos correctos de acuerdo a las temporalidades; esto ayuda a reducir costos y aumentar las ventas asegurando que el inventario sea el indicado.
La planificación de la demanda es de suma importancia para los costos que genera cualquier empresa del retail, ya que de no contar con una planeación alineada al área comercial, la posibilidad de elevar los gastos es altísima. Las soluciones de analítica ayudan a las organizaciones a tener una mejor medición de la demanda del mercado, alineando así la estrategia comercial con la producción de los productos, es decir, no producir más de lo que los clientes realmente adquirirán.
En el área de operación la criticidad depende de qué tan alineadas estén las cadenas de suministro, es decir, los temas de optimizar la logística y transportación de las producciones son vitales para reducir costos, asegurar la calidad de los procesos y mantener una entrega adecuada de los productos finales. Controlar la operación impacta directamente a la alineación del negocio, es decir, es la manera de asegurar lo que existe entre el cliente y la tienda.
Finalmente, para el área de merchandasing, la analítica apoya la definición en el ciclo de venta de un retailer en diferentes partes el ciclo de ventas. Por ejemplo, antes de salir la mercancía al mercado para una temporada se requiere del análisis de las ventas de un año anterior y así pronosticar que se venderá este año. Con base en los resultados se corren los datos y el sistema arrojará un reporte con restricciones que maximicen los inventarios y minimicen los costos apegándose a las predicciones de lo que será vendido.
La velocidad con la que se ha adoptado la tecnología en el sector retail es asombrosa, se han desarrollado nuevos mercados o potencializado los ya existentes; una encuesta reciente realizada por Shop.org encontró que casi la mitad de los minoristas tienen un sitio optimizado móvil o una aplicación para smartphones y el 16% planea aumentar su inversión en tecnología móvil.
Existe otro tipo de consumidor que vive día a día con la tecnología debido a que creció de la mano de teléfonos celulares, Internet, música digital y mensajería instantánea. Este sector es conocido como millennials que son los individuos nacidos entre 1982 y 2000. Estos compradores inteligentes esperan más valor por su dinero. Los retailers este año tienen el desafío de no sólo satisfacer a esta generación con el precio y la selección, sino también encontrar la manera de llegar a este sector con nuevas tácticas y herramientas de venta.
Con la analítica podemos obtener la información necesaria de este nuevo segmento y de todos aquellos nuevos comportamientos del consumidor para dirigir nuestras estrategias o adicionar algunas nuevas para abordar este nuevo nicho de mercado que ha creado la tecnología por medio de herramientas como el internet, la movilidad, las redes sociales e incluso las estrategias 2.0.
Explorar y aprovechar al máximo la información del negocio es una ventaja estratégica en un mercado tan competido.
* Director de Desarrollo de Negocios de SAS México.
