Según información de Kantar TNS México, nada influye tanto en las elecciones de los compradores como el brand equity, es decir, lo que opina un comprador sobre una marca y su relación con ella. Por ello, el reto de integrar distintos elementos de la actividad de marketing es una de las principales preocupaciones para los directores de esta área y el reto es mayor cuando se trata de unir el brand marketing con el shopper marketing.
La agencia de investigación de mercados, mencionó en un boletín que el brand marketing y el shopper marketing han existido en silos con sus propias técnicas, formas de conocimiento y objetivos KPI’s: El shopper marketing cuenta con una alineación natural con las ventas, que aprovecha un conocimiento profundo del punto de venta y de cómo activarlo; mientras que el brand marketing tiene una plena comprensión de las marcas, cómo construirlas y mantenerlas.
Refirió que uno es criticado por no comprender a los minoristas; el otro, por no entender a los consumidores. Cuando el marketing se configura de este modo, es fácil ver por qué se produce a menudo una desconexión entre la forma en que las personas experimentan las marcas como consumidores (viendo anuncios, participando en redes sociales, consumiendo contenido) y su experiencia como compradores, cuando realmente intentan comprar sus productos. Esta desconexión es cada vez más obvia a medida que las líneas que separan los consumidores de los compradores se desdibujan cada vez más.
Por ello, desarrolló una guía estratégica de cuatro puntos para un marketing mejor integrado, proporcionando una visión única sobre la evolución de la conducta de los compradores y de cómo una integración más importante entre la marca y el comprador puede dirigir un proceso de compra fluido y conectado, refirió la empresa en el mismo documento.
Lo primero es tomarse más en serio el brand equity en la investigación del shopper marketing. Los profesionales del shopper marketing han sido formados para concebir los objetivos y las ocasiones como los principales impulsores de la conducta de compra, pero al hacerlo están omitiendo el brand equity. No ayuda que cuando los estudios del shopper marketing intentan capturar la función de las marcas, lo hagan utilizando parámetros (y preguntas) distintos al brand marketing. Así que Kantar TNS recomienda integrar el shopper marketing en la marca con mayor eficacia, y empezar a medir el brand equity del mismo modo para construir modelos y KPI’s a partir de ello.
Lo segundo es centrarse en el momento de decisión. El concepto de proceso de compra, en el que cada persona atraviesa las mismas etapas es cada vez más confuso, y las estrategias de marketing que se derivan de él se alejan cada vez más del modo en que se realizan las decisiones de compra. En realidad, el proceso de compra es una secuencia en constante expansión de puntos de decisión potenciales, en cualquiera de los cuales un comprador podría tomar la decisión final sobre lo que comprará. De hecho, aproximadamente entre el 60 y el 80% de las decisiones de marca se realizan antes de que el comprador llegue incluso al lineal, y cada vez más compras se realizan online, sin que los compradores lleguen siquiera a pisar una tienda.
El tercer punto es discriminar entre puntos de contacto. Para los investigadores de hábitos de compra, es tentador conceder la misma importancia a todos los puntos de contacto con los que un comprador interactúa o, por el contrario, atribuir una mayor influencia a los que se producen justo antes de la compra. No debe entenderse cómo influyen los touchpoints en la compra de una marca, sin comprender antes la relación que tiene el comprador con esa marca. Cuando se construyen modelos de la conducta de compra a partir de estos datos, se obtienen unos medios mucho más sólidos sobre los que decidir dónde debe dirigirse la inversión.
Finalmente, identificar barreras para los compradores que ya valoran la marca. Sin embargo, desde el punto de vista del brand equity, está claro que no todas las barreras tienen el mismo valor a la hora del estudio. No tiene sentido interrogar a los compradores acerca de por qué no han comprado sus productos en una ocasión en concreto, si la falta de cualquier tipo de relación de marca con ellos significa que ni siquiera la tuvieron en cuenta. Cuando intentamos comprender por qué las ventas son bajas en un minorista o una ocasión en particular, comprender la relación entre la marca y la captación permitirá identificar si el cometido es construir la marca o captar al comprador.
