Imagine la tradicional visita a la tienda de hoy en día. Ese enorme complejo al que vamos a comprar todo lo que necesitamos para nuestro hogar y el cuidado de nosotros mismos y de nuestras familias: La tienda. Parece tan impersonal, ¿no es cierto? ¿Y si en vez de LA tienda fuera MI tienda? O como en el siguiente ejemplo, ¿La tienda de Emily?:
De regreso a casa después de un día de trabajo, Emily decide parar en la tienda para comprar algunas cosas. Inmediatamente recibe la bienvenida de la aplicación de fidelidad en su smartphone gracias al acceso WLAN para clientes de la tienda.
Esta aplicación le permite a la tienda crear un perfil para ella, el cual incluye su actividad de compra en línea y las listas de compras confeccionadas en su hogar, a fin de proporcionarle una experiencia de compra personalizada al ingresar al establecimiento. Inmediatamente le ofrecen asistencia. Un mapa personalizado aparece en su dispositivo informándole las promociones especiales y ofertas de los productos que frecuentemente compra y su ubicación.
Cada empleado de la tienda está conectado virtualmente y puede anticipar sus necesidades, pues antes de saludarla personalmente ya cuentan con información sobre las preguntas que ella ha formulado, sus búsquedas de productos, sus compras realizadas y su fidelidad. El video análisis rastrea la disponibilidad de inventario, el recuento de clientes, la extensión de la cola de espera y los patrones de tráfico, y activa la presencia de un empleado para agilizar su proceso de pago en caja mediante un dispositivo de computación móvil. Luego, se envía una encuesta de seguimiento a su dispositivo para conocer su nivel de satisfacción con las compras realizadas e con la experiencia de compra en general. La fidelidad de Emily se consolida aún más.
En un futuro muy cercano, esta experiencia de compra impulsada digitalmente podría definir una nueva realidad para el comercio minorista y durante este proceso los comerciantes minoristas pueden lograr una mayor fidelidad de clientes, relaciones más sólidas y, finalmente, más ventas. La industria aún no ha llegado a ese nivel, pero la tecnología inalámbrica avanzada tiene el potencial de transformar las operaciones de comercio minorista y desarrollar valiosas relaciones individuales con cada cliente.
Un poco de historia
La fidelidad del cliente no es un concepto nuevo para los comercios minoristas. Sin embargo, hoy ganar la fidelidad de clientes multicanales es un desafío en constante evolución. Cómo y dónde implementar la tecnología digital está modificando las conversaciones en los niveles más altos de las dinámicas empresas de consumo masivo y ciertamente establecerá un modelo para el universo de las relaciones con clientes. Pero antes de anticiparnos a este estado futuro, es importante entender cómo ha cambiado la industria.
Hace cientos de años, el principal objetivo era desarrollar relaciones individuales sólidas, pero sólo era posible en una pequeña escala por parte de los únicos propietarios, los dueños de las tiendas locales que conocían a sus clientes por sus nombres.
En la era industrial, a medida que se migraba de las ciudades a las afueras, las cadenas de comercio minorista fueron desarrollándose. Al aplicar el concepto de escala, las cadenas regionales se diferenciaron unas de otras por sus variados productos y formatos.
Los avances en la tecnología de la información, el acceso a capital y la sofisticación en las capacidades de distribución dieron lugar a la etapa de súper escala en el comercio minorista. Finalmente, la tecnología abrió sus puertas a la escala real. Los clientes lograron acceso a más bienes y mayor poder adquisitivo, pero a expensas de aquellas valiosas relaciones con clientes que daban como fruto la fidelidad.
Reconectarse como marca
La buena noticia es que los comercios minoristas han comenzado el camino de reconectarse con los clientes. Conocer quién es el cliente, qué representan y cómo cuadrar las informaciones, da como resultado verdaderos puntos de diferencia de valor agregado y crea un ventaja competitiva. Durante el proceso de toma de decisión de los clientes, creemos que existen cinco oportunidades claras en las cuales la marca puede conectarse con ellos y entregar valor:
1. Identificar. ¿Merece consideración?
2. Navegar. ¿Los ayuda a encontrar lo que necesitan?
3. Discriminar. ¿Los ayuda a elegir?
4. Validar. ¿Hace que se sientan bien consigo mismos?
5. Hacer negocios. ¿Brinda valor más allá de concretar la venta?
Ciertamente algo para reflexionar pero también un gran marco para comenzar a implementar las soluciones de conectividad adecuadas para impulsar un cambio positivo en la experiencia de sus clientes.
En el futuro: comercios minoristas como agentes personalizados
Entonces, ¿qué viene después? Considere las experiencias actuales de comercios minoristas como iTunes y Amazon. Estos comercios minoristas utilizan la información para impulsar experiencias de compra a medida en computadoras. Proporcionan una comunidad de interés y críticas, editan nuestras elecciones potencialmente contundentes, nos instruyen y conducen a lo que viene luego.
Las relaciones de los clientes con la mayoría de los comercios minoristas probablemente se basen en la mentalidad de "lo que ha hecho por mí últimamente", la calidad de la última oferta recibida o conveniencia impulsada por inmobiliaria. Para ser exitosos, los comercios minoristas deben aceptar el desafío de las relaciones y aprovechar la tecnología como un medio para establecer y mantener una conexión personal con los clientes.
A fin de cuentas, el futuro pertenecerá al comercio minorista que pueda emplear las mejores herramientas tecnológicas para crear relaciones individuales de valor agregado con sus clientes. No brinde a sus clientes la mejor tecnología y piense que con ello les está proporcionando una mejor experiencia. Simplemente, utilice la tecnología para brindarles a ellos una mejor experiencia.
* Director de Marketing de Motorola Solutions.
