Estrategias para apuntalar el costumer experience

Hasta hace unos meses, mantener la atención del cliente en nuestros productos suponía un reto sumamente difícil que se basaba mayormente en un contacto físico entre la marca y el consumidor, dejando en segundo plano las alternativas digitales que, apoyadas por la tecnología, prometían experiencias nuevas e innovadoras para el consumidor. Sin embargo, la crisis del Covid-19 ha traído cambios dramáticos en el comportamiento de los consumidores, obligando a las empresas a replantear las estrategias del negocio y a preguntarse lo que significa el cuidado de los clientes en esta “nueva normalidad”.

Entendiendo el costumer experience como la suma de estímulos físicos, psicológicos y emocionales que forman una percepción, conciencia o juicio de un consumidor hacia una marca, producto o servicio, podemos discernir la importancia de generar estímulos positivos para que los consumidores decidan adquirir nuestro producto o servicio entre otros productos o servicios similares de otras marcas. 

Cabe destacar que, si bien la pandemia del COVID-19 ha dejado grandes pérdidas económicas en todo el mundo, también ha forzado a las personas y compañías a cambiar y a adaptarse rápidamente. Actualmente, incluso, debido a las diferentes medidas de sanidad impuestas por los gobiernos de todo el mundo, muchos consumidores están viviendo por primera vez experiencias digitales para realizar compras en el supermercado, transferencias bancarias, pagar servicios etc., de manera remota, evitando la exposición al virus, que sigue expandiéndose. 

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Las empresas deben entender que, en esta “nueva normalidad”, los consumidores siguen vulnerables o incluso económicamente devastados, así que antes de realizar una compra se preguntaran ¿a quién estoy comprando?, ¿qué prestaciones están ofreciendo a sus clientes?, ¿puedo hacerlo de manera remota? ¿por qué canales de venta me pueden atender?, ¿cuánto tiempo tardara en llegar mi pedido?, si algo falla, ¿cuánto se tardarán en atenderme? etc. 

A partir de estos cuestionamientos, ¿qué deberían hacer las empresas en esta “nueva normalidad” para permanecer en la mente de los consumidores con un recuerdo positivo que influya en sus próximas compras, contando gracias a ello con una ventaja competitiva respecto a otras marcas?  

Es quizá el primer paso para enfrentar esta nueva realidad, en la que ya no basta con ser una empresa que vende un servicio o un producto, sino que además debe ser la que ofrece mejor experiencia y al mejor precio. Bajo esa premisa, es necesario hacer cambios no solo para mirar el presente sino también para mirar el futuro y fijar objetivos enfocados en el consumer experience. 

Es precisamente en tiempos difíciles cuando se necesita estar más unidos, no solo como seres humanos sino también como organización, con el objetivo de mostrarse como una empresa sólida, donde la comunicación fluye efectivamente y los departamentos están completamente alineados con los objetivos planteados en la organización. Para lograr esta sinergia en la organización, es sumamente importante involucrar a todos los empleados, escucharlos y trasmitirles las estrategias por las que ha optado la organización, ya que es esencial que crean en ellas, así como en los valores y las decisiones de la empresa, y puedan trasmitirlas a los clientes de manera efectiva.

Si bien es cierto que hay mucha competencia en cual sea el giro de la empresa, también es cierto que ninguna empresa es igual, todas tienen valores, objetivos y procesos diferentes, cosa que es necesario proyectar a los clientes para generar un vínculo emocional entre marca y consumidor, así como también es necesario asumir una postura para cada situación que te diferencie de la competencia. 

Por ejemplo, durante la pandemia muchas empresas se solidarizaron con la gente ofreciendo sus servicios gratis por un periodo de tiempo, algunos bancos decidieron diferir hasta por cuatro meses el pago de créditos, mientras que otras hicieron grandes donaciones a hospitales y centros de atención. El efecto de asumir y practicar los valores de la empresa genera en sus clientes el sentimiento de saber que están comprando en una marca socialmente responsable. 

Para poder satisfacer a los consumidores, primero se debe conocer qué necesitan y cómo, cuándo y dónde lo necesitan. Anteriormente, muchas empresas trataban de conocer a sus consumidores por medio de entrevistas, cuestionarios y encuestas, pero cuando las personas no se sienten en confianza o no están en un entorno cómodo, tienden a mentir, lo que impide saber realmente cuáles son sus necesidades. 

Bajo estos supuestos, es esencial empezar a escuchar y observar a las personas en ambientes donde se sientan más cómodas y explorar otras técnicas que puedan ayudar a responder las preguntas anteriores. Por ejemplo, algunas empresas están dedicando recursos para el monitoreo de redes sociales, páginas de comercio electrónico y otros sitios donde la gente suele pasar mucho tiempo, compartir sus gustos, fijar una ideología y relacionarse con grupos de personas.

Es necesario empezar a relacionar estos datos y construir modelos que nos permitan conocer y segmentar a los consumidores para poder ofrecerles experiencias más personalizadas y que, además, estén actualizadas en tiempo real con los cambios de tendencias, intereses, emociones e ideales.

La omnicanalidad es una estrategia que se centra en el usuario y el consumidor antes que, en la organización misma, aprovechando todas las herramientas tecnológicas posibles, para incrementar la experiencia del consumidor. En otras palabras: es la interrelación de canales físicos y digitales con el único propósito darle al consumidor lo que necesita, cuando lo necesita y de la forma en la que lo necesita. 

Sin duda alguna, la pandemia del COVID-19 ha marcado un antes y un después en el uso de las tecnologías: en pocas semanas, se han duplicado las ventas online en muchos países de Europa, Asia y América, el uso de las redes sociales, plataformas de videoconferencia y otros servicios por internet se ha incrementado exponencialmente y el trabajo remoto ha pasado de ser una comodidad a ser una obligación. 

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Ante la disrupción creada por la pandemia, la digitalización se convierte en un requerimiento necesario y la búsqueda de nuevas tecnologías que permitan llegar a los clientes de formas distintas, más rápido y con menos obstáculos en el medio se intensifica. De hecho, muchas empresas pioneras, como Amazon, Walmart, Shopify, Inditex, BBVA, Santander, Starbucks, etc., ya han incorporado algunas tecnologías como big data, inteligencia artificial y machine learning, apps móviles, IoT, realidad virtual y aumentada y blockchain en sus nuevas estrategias y canales de venta, distribución y atención al cliente, dándole a éste un diferenciador clave. 

La pandemia tiene que terminar algún día, pero ese día aún está muy lejos y, aunque no lo estuviera, los hábitos de los consumidores ya han sido modificados. Ahora son más precavidos en cuanto a la convivencia física, razón por la cual las empresas deberían replantearse su uso como principal estrategia de venta y evaluar si realmente pueden seguir aportando valor. Si el resultado es positivo, entonces se debe afrontar el reto de cumplir las nuevas normas sanitarias sin sacrificar la experiencia del usuario o de lo contrario el cierre de tiendas es inminente. No obstante, es posible que algunas puedan servir solo como puntos estratégicos de distribución (tiendas obscuras), que cubran la demanda otros canales de venta.

Pese a la tendencia de empezar a utilizar chatbots, contestadoras inteligentes y otras tecnologías de soporte y atención a clientes, es necesario seguir contando con personas que puedan interpretar sentimientos, reclamaciones y requerimientos correctamente, Además, la evolución tecnológica y la migración de muchos negocios físicos a ambientes virtuales requiere de un acompañamiento completo (antes, durante y después de la compra), que caracterice a la empresa para ofrecer una experiencia satisfactoria en el consumidor.

*Consultor Senior de Miebach Consulting.