“The Future of Retail Revenues Must Be Data Led” (El futuro de los ingresos minoristas debe basarse en los datos), un estudio de noviembre de 2019 encargado a Forrester Consulting por dunnhumby, reveló que 85% de los comercios minoristas de comestibles a nivel mundial no tiene la capacidad, tecnología, personas ni procesos necesarios para usar el conocimiento para monetizar sus datos y mejorar la experiencia del cliente en el mercado mundial del comercio minorista de comestibles que mueve 590 billones de dólares.
A pesar de los evidentes obstáculos, la mayoría (85%) de los comercios minoristas de comestibles considera que aumentar sus ingresos es la prioridad número uno para 2020, y planea lograrlo mejorando su uso del conocimiento de datos para desarrollar estrategias de cliente (84%) y tomar decisiones de negocios (82%).
El mercado mundial del comercio minorista de comestibles se encuentra luchando por su supervivencia contra los canales exclusivos y otros competidores no tradicionales, que presionan aún más unos márgenes muy estrechos.
Este estudio busca comprender mejor por qué tantos comercios minoristas no están aprovechando los nuevos flujos de ingresos y, a la vez, mejorando la experiencia de compra de sus clientes. Las conclusiones del estudio destacan la importancia creciente del papel de los datos de los clientes para lograr un crecimiento sostenible.
Algunos de las conclusiones clave del estudio son las siguientes:
Solo el 15% de los comercios minoristas de comestibles es líder, y se diferencia por estrategias de cliente basadas en datos para crecer y mejorar las relaciones con proveedores, mientras que la mayoría se está quedando atrás. Forrester reveló tres niveles de madurez en el comercio minorista de comestibles: líderes (15%), intermedios (55%) y principiantes (30%).
Los líderes se destacaron al mostrar una mejor colaboración con proveedores de bienes de consumo envasado (Consumer Packaged Goods, CPG) en cuanto a: 1) compartir el conocimiento de datos de clientes, 2) brindar soluciones de mediciones y percepciones para respaldar la planificación en medios y 3) negociar la presencia en medios del comercio minorista como parte de sus acuerdos comerciales anuales. A nivel regional, los comercios minoristas de Estados Unidos, Brasil, Italia, Reino Unido y Tailandia se destacan como líderes tempranos en el desarrollo de estrategias de cliente que impulsan el crecimiento de los ingresos.
El 96% experimenta dificultades al intentar usar los datos para desarrollar estrategias de cliente con el fin de impulsar el crecimiento. Los comercios minoristas se encuentran con varios obstáculos, entre ellos la incapacidad de armonizar los datos y extraer percepciones de todos los canales (36%), la incapacidad de desarrollar una visión holística de los clientes (31%) y la falta de tecnología y destrezas necesarias (31%).
La mayoría de los comercios de comestibles no está capitalizando el potencial de ingresos de los datos de clientes y los canales de medios en las tiendas / en línea. Mientras que el 53% de los encuestados utiliza datos de clientes, como los que surgen de programas de fidelización, para tomar decisiones sobre clientes, menos de la mitad utiliza otras fuentes, como redes sociales (49%), punto de venta (49%), aplicaciones móviles (46%), datos de promociones (46%), ubicación del cliente (43%) y datos de métrica / historial detallado de la web (43%).
La mayoría de los comercios de comestibles desperdicia dinero potencial al no monetizar los recursos de los medios. En la actualidad, solo el 42% de los comercios de comestibles vende oportunidades de publicidad en su página web, y solo el 37% ofrece presencia en la tienda y en sus medios impresos. Solo el 31% de los comercios de comestibles vende oportunidades de publicidad en sus aplicaciones móviles, excepto en Brasil (49%), China (47%) y España (38%), donde se usan aplicaciones con mayor frecuencia.
El 96% de los comercios de comestibles que ofrecen oportunidades en medios para proveedores de CPG en sus aplicaciones observó un aumento de ingresos en los últimos 12 meses, y el 40% observó un aumento mayor al 10%. Además, el 92% de las firmas que ofrecen oportunidades de anuncios y publicidad en sus páginas web observó un aumento de ingresos en dicho canal.
Cada minuto cuenta para que los comercios minoristas de comestibles activen los datos que ya tienen para mejorar la experiencia del cliente y crear nuevos flujos de ingresos que puedan respaldar sus negocios en el futuro.
Hay una suma considerable de ingresos sin explotar en el comercio de comestibles. Aquellos que liberen el potencial de sus datos y recursos de medios, y mejoren la colaboración con los proveedores, prosperarán. Los comerciantes minoristas que no puedan adaptarse quedarán atrás en un mercado cada vez más competitivo.
* Director de Comercio Minorista Mundial en dunnhumby.
