La confianza y la lealtad del cliente van 'de alta a críticamente importante' en el camino al éxito a corto plazo, señaló el 74% de los directivos de consumo y detallistas (61% en México) de la Encuesta Global de Directivos de Consumo 2017. Pensar como una compañía emergente. ¿Cómo crecer en un mercado disruptivo? realizada por el Foro de Bienes de Consumo (CGF, por sus siglas en inglés) y por KPMG International.
Los resultados de la quinta encuesta mostraron que existen tomadores de decisión en esta industria en las empresas más grandes de todo el mundo que carecen de las capacidades y conocimientos para atraer y conservar a los clientes; ya que 39% admite que cuando se trata de personalizar la experiencia de éstos, las capacidades de sus compañías van 'de malas a aceptables'.
Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México, mencionó que “los directivos de consumo y detallistas reconocen que, en esta era de disrupción y volatilidad, la experiencia del cliente es un diferenciador primario y pieza clave en la batalla por su lealtad. Los líderes de este sector ahora ven que los nuevos modelos de negocio podrían ser disruptivos y que, en un mercado de acceso sencillo a la información, la lealtad no es tan fuerte como lo era antes. El reconocimiento es una cosa, pero la acción es otra. La personalización debe basarse en la comprensión profunda del cliente”.
El sondeo anual, que incluye la opinión de 526 directivos de distribuidores y fabricantes de bienes de consumo de 27 países, reveló que la mayoría de los líderes de consumo y retail buscan con la tecnología mejorar la experiencia del cliente; y que utilizan algunas de las más comunes como redes sociales, aplicaciones móviles, comercio electrónico, pagos digitales y carteras móviles. Informaron que la mejora de la experiencia del consumidor es el principal beneficio de su inversión y uso de estas herramientas.
Por lo que se prevé que en el futuro, la adopción de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial (IA), sigua siendo relativamente baja: solo una tercera parte de los encuestados dice que invertirá en IA en los próximos dos años. Sin embargo, 41% de los que planean adoptar esta tegnología será con el objetivo de mejorar el servicio al cliente (20% en México).
“Mientras algunos usan o planean usar IA para mejorar el servicio al cliente, hay mucho más que se puede hacer tanto en términos de ejecución como de estrategia. Utilizada en conjunto con datos de clientes, por ejemplo, IA puede proporcionar capacidades profundas de D&A para comprender y predecir las preferencias de estos, hacer recomendaciones y, finalmente, impulsar las ventas”, aseguró Carrillo.
Sin embargo, cuando se trata de Data & Analytics (D&A), más de una tercera parte de los ejecutivos dijeron que tienen capacidades relativamente bajas al respecto. Pero 62% comentó que D&A será de ‘alta a críticamente importante' para su éxito a corto plazo y otro 30% mencionó que es 'moderadamente importante'. Además, las capacidades en D&A son la principal área de inversión actualmente en uso por 65% de los entrevistados (en México 77%), y se espera que esta cifra se eleve al 90% para 2019.
“D&A es la piedra angular del éxito de las empresas de consumo y detallistas de hoy en día. En México, el uso de D&A ha empezado a aparecer poco a poco en la mente de las empresas y empresarios, más fuerte en sectores financieros; en la actualidad, existen reacciones por parte de algunas empresas, se ha iniciado la explotación de estas herramientas poderosas; sin embargo, su uso para estos fines tiene aún una gran ventana de oportunidades para todos. Es una realidad que el conocimiento profundo de D&A apoyará de manera relevante a ‘centrarnos en los clientes’”, el ejecutivo de la firma.
Finalmente, las percepciones profundas y en tiempo real pueden desbloquear la capacidad de una empresa de ganarse la confianza y la lealtad del consumidor al permitirles comprenderlos y servirles exactamente en tiempo, lugar y forma. D&A puede impulsar la agilidad y eficiencia en toda la cadena de suministro -desde la fabricación hasta la distribución-, y puede servir como una estrategia dinámica y competitiva de precios y productos. Muy pronto, las empresas de consumo y detallistas sin capacidades avanzadas en esta área podrán dejar de ser competitivas.
