Según cifras del INEGI, en México existen un millón 683 mil 740 empresas de comercio al por menor con un millón 735 mil 592 establecimientos; al por mayor existen 101 mil 926 empresas con 116 mil 865 establecimientos, en total estamos hablando de un millón 852 mil 457 establecimientos a nivel nacional que estiman producen (venden) 984 millones 761 mil 928 pesos, lo cual representan 8.9% de la producción total nacional.
Llegar a estos cerca de dos millones de establecimientos con el objetivo de enviar el producto o servicio del cual somos proveedores implica retos logísticos que han ido evolucionando a través de los tiempos. Las compañías, cuya distribución permite llegar a la mayor parte de estos puntos, pueden presumir de cobertura y conocimiento de marca que otras organizaciones (aún con un producto o servicio semejante) sólo pueden realizar de manera regional.
Direct Store Delivery, la entrega al cliente final
Las empresas que cuentan con flotas de distribución de más de cinco mil rutas que recorren los caminos, brechas, arroyos o lo que sea necesario, son pocas a nivel nacional; éstas realizan desde hace tiempo lo que al día de hoy se ha dado por llamar entrega directa al cliente o DSD, por sus siglas en inglés.
Direct store delivery (DSD) es cuando una empresa de la industria de bienes de consumo emplea un método de entrega para la distribución secundaria de dichos bienes. En este caso, se entregan al cliente final sin pasar por el minorista.
En un estudio realizado por el Supply Chain Consortium en 2009 para Estados Unidos nos da una idea del perfil que tienen las empresas que participaron en esta investigación; es interesante ver que los rangos de paradas van de 1 hasta 40 y manejan de 100 a 3 mil SKUS. Cabe mencionar que para el caso de México los rangos en promedio van de 20 a 45 paradas para entregas.
Las principales métricas que se suelen llevar para medir el desempeño van enfocadas mucho en el sentido de medir el costo y las ventas pérdidas.
Un sistema de entrega directa a tienda (DSD) entonces no es algo que sea nuevo para muchas de las empresas de consumo masivo que llevan tiempo en el mercado, pero sí es un modelo que se ha vuelto clave cada vez más con miras a disminuir la intermediación y permitir un contacto más directo con el cliente final.
Los productos al día de hoy seguramente triplican por mucho lo que teníamos de opciones en los años 80 o 90; actualmente, la estrategia de venta debe estar más cercana al estante que años anteriores. Saber el comportamiento de los clientes con mejor detalle y más rapidez es pieza clave para determinar la evolución de los productos de las compañías y, sobre todo, tener un mejor control del estante en donde están nuestros productos y de la competencia.
Muchas compañías utilizan el modelo de DSD como un canal poderoso de venta como sería Coca-Cola, Pepsi, KraftFoods, Grupo Modelo, entre otros. Muchos de estos corporativos arman un servicio de valor agregado en torno al DSD con miras a aumentar el movimiento en el estante y mejorar los márgenes tanto del cliente como de la compañía.
Algunos de estos servicios de valor agregado incluyen el control de inventario, manejo de pronóstico dentro de la tienda, mercadeo, promoción, etcétera. Aunado al tema de ser un motor para acelerar la rotación de los inventarios (o al menos detectar por qué no se comporta como se tenía planeado), es de hecho un mecanismo que permite (si es bien ejecutado) aumentar ventas en el punto.
La práctica de este modelo no podría ser generadora de beneficios si no se apoyara en tecnología para poder administrar de manera eficiente y eficaz la operación dentro de la tienda; es así que vemos dentro de las tiendas más comúnmente sistemas como handhelds, smarthphones, RFID, puntos de venta inteligentes que permiten la realización de algoritmos y procedimientos que facilitan la labor en el punto de venta.
Dichos sistemas generan un pedido sugerido con base en estadísticas de cada uno de los clientes y de esta manera pueden asegurar la rentabilidad del negocio; permiten determinar niveles de inventario por SKU cuidando de que no se tengan productos ociosos o eviten el desabasto de alguno; en su momento, de ser necesario, también poder levantar encuestas sobre niveles de servicio o comportamiento de los productos o promociones del momento.
Beneficios con el modelo DSD
Dentro de los beneficios que se tienen al optar por un modelo de DSD, podemos encontrar:
• Un incremento en las ventas debido a que se cuenta con presencia del proveedor en las tiendas varias veces a la semana comercializando, promoviendo y al pendiente de sus productos. Este hecho impacta directamente en el tiempo de reposición de productos y, por ende, en la disminución del desabasto de productos.
• Reducción de costo por reordenar y comercializar los productos por parte de la tienda dado que este servicio lo recibe del proveedor a costo mínimo o sin costo.
• La velocidad en la que los nuevos productos mejoran hasta dos semanas porque no hay un paso con el distribuidor.
• Se ahorran horas en el proceso de almacenaje debido a que no se pasa ya por un centro de venta al por menor.
• Aceleración respecto a la velocidad en lo que la información llega del mercado a los encargados de la toma de decisiones debido a recortar el proceso.
• Mayor información del comportamiento del producto en el mercado (más veraz y oportuna).
Ahora bien, ¿DSD para todos los clientes? Es cierto que una relación personal de uno a uno siempre conllevará mejores resultados debido a que los clientes pondrán más interés en desarrollar una relación a largo plazo con el proveedor pero existen situaciones que podrían ser mejor dejar fuera un esquema de DSD, por ejemplo en lugares donde el costo de servir sea mayor que la ganancia que se obtiene del cliente, ya sea porque éste está a una distancia considerable del punto de servicio, la concentración de clientes es muy baja o porque la venta del cliente estadísticamente e históricamente no ha aumentado en un periodo dado la participación de mercado de nuestro producto versus la competencia.
Sí, hay que realizar un análisis antes de entrar en un esquema DSD pero dicho esquema está siendo al día de hoy un diferenciador para compañías y productos que aprovechan las oportunidades del mercado. A final de cuentas, lo que nos separa de un producto de la competencia es solamente una repisa de mostrador.
* Director General de Zammarti.
** Consulte el artículo completo en la edición impresa de mayo de la revista Énfasis Logística México y Centroamérica.
