Customer experience: reto para minoristas

La tienda en línea se enfrenta al reto de incorporar tangibilidad, interacción real, inmediatez, entre otras, lo que ha empujado a algunas de ellas a incorporar opciones físicas (showrooming) para acercarse de una manera más real y cercana al consumidor. Hablamos de una plataforma para el descubrimiento, la experiencia, la interacción con y entre consumidores, y genere el compromiso y lealtad a largo plazo, como asegura el World Economic Forum. 

Si googleamos hoy el término customer experience (CX), el buscador nos arroja más de 3,160 millones de entradas, lo que evidencia que es uno de los conceptos de moda en el mundo de los negocios. Las firmas de consultoría, en sus múltiples reportes, señalan a la CX como una de las megatendencias que representa un gran desafío para los negocios, mientras que estudios del área de comercio minorista aseguran que 70% de las decisiones de compra están basadas en la experiencia. 

La integración de las tecnologías en la vida cotidiana ha alumbrado una generación de individuos en general más informados y autónomos, impactando en sus comportamientos y hábitos de consumo. El consumidor hoy exige más personalización y posee altas expectativas sobre productos, servicios y experiencias de consumo. 

Cada vez importan más las interacciones cliente-cliente a través de redes sociales. ¿Quién no ha revisado las puntuaciones y comentarios de un producto en línea o de un restaurante antes de decidirse a probarlo? Aunque las compras siempre han tenido una connotación social, ahora más que nunca son sociales en su naturaleza, y los clientes influencian y son influenciados por las experiencias de otros. 

Es en este contexto complejo que surge en la disciplina de mercadotecnia, tanto académica como profesional, un enfoque hacia la investigación del CX. Uno de los retos fundamentales en el área para las próximas décadas será la investigación de las experiencias, en el entendido de que estas cada vez serían más complejas, y estarán íntimamente ligadas al éxito de los negocios impactando en la relación con el consumidor, la satisfacción, la recomendación, la lealtad y el compromiso a futuro.

El mundo académico recoge una definición ampliamente aceptada de Pine y Gilmore, que define la CX como “spend time enjoying a series of memorable events that a company stages… to engage him in an inherently personal way”. Esto implica que la empresa debe orientarse tanto interna como externamente a proponer una oferta memorable para el consumidor, donde se considere cada momento de contacto como un momento relevante.

En el Grupo de Investigación del Sector Minorista de EGADE Business School Tecnológico de Monterrey, se plantean estos interrogantes desde la perspectiva internacional y latinoamericana, generando líneas prioritarias de investigación que se vinculan a desafíos para la industria del comercio minorista.

Crear, gestionar e intentar controlar la experiencia en este nuevo customer journey multicanal se ha vuelto más complejo que nunca para las empresas, que han perdido control de la experiencia del cliente-marca y del cliente-cliente, ya que requiere que las empresas integren múltiples funciones de negocios, incluida las tecnologías de la información (TI), la inteligencia artificial (IA) y el internet de las cosas (IoT), servicios, operaciones, logística, marketing, recursos humanos, e incluso socios externos, en la creación y entrega de experiencias. 

Los estudios recientes demuestran que los modelos híbridos (online/offline) tienen grandes oportunidades. En el sector internacional tenemos ejemplos de empresas 100% digitales como el de Amazon, que ha adquirido tiendas físicas como Whole Foods, o Bonobos que planea abrir más de 100 showrooms para su expansión física. 

Del otro lado, existen retailers tradicionales como Walmart que incentivan el uso de las compras en línea a través de sus aplicaciones digitales. Se ha llegado incluso a hablar de una transformación del rol de la tienda hacia opciones muy diversas como, la tienda humana y próxima, la tienda inteligente, la tienda almacén, la tienda experiencial y la tienda sostenible.

Hoy en día cualquiera puede pedir comida en línea en su restaurante favorito y comerla en casa, o hacer el súper en línea y que lo entreguen a domicilio en unas horas, o visitar una tienda departamental y elegir la televisión de su preferencia, regresar a la casa y navegar desde la comodidad del sofá para comparar precios entre los distintos proveedores y encontrar la mejor opción, cualquier combinación entre canales físicos y digitales es posible. 

En consecuencia, las empresas minoristas, de comercio, de servicios (departamentales, farmacias, supermercados, restaurantes…) se enfrentan a la fragmentación de sus canales de venta:

• 71 % de los consumidores que están comprando en línea navegan en sus dispositivos para encontrar el mejor precio. 
• 77 % de los nativos digitales espera experiencias personalizadas en sus compras digitales.

No cabe duda de que esta transformación tecnológica plantea cambios en la estructura del proceso de compra. Los consumidores hoy en día, pueden seguir esta ruta de compra: 

• Buscan productos y servicios de forma inmediata (búsqueda móvil).
• Interactúan con un agente en vivo (chat/video).
• Resuelven problemas con chatbots (o la siguiente generación, los emobots, emotional intelligence bots).
• Colaboran con otros consumidores para evaluar opciones (redes sociales).
• Realizan compras (e-commerce / m-commerce, comercio con el teléfono móvil).
• Tienen artículos entregados directamente a su puerta.

En el sector de e-commerce en México conviven los modelos híbridos, como es el caso de Liverpool, Walmart, Andrea Connect, Cinépolis, GAIA), con los modelos puramente digitales (Linio, MercadoLibre, Amazon México, etc.). La apuesta es por la innovación en estrategias que permitan adaptarse de manera flexible a los mercados y a las condiciones de cada país, desde modelos en línea, de última milla, click & collect (selecciona, compra en línea y recoge productos en tienda), tiendas de conveniencia, tiendas de descuento, etc., los ejemplos son variados alrededor del mundo.

En México los grandes jugadores entre los modelos 100% digital son Mercado Libre, Amazon México, Linio. Entre los modelos híbridos, brick & click (un modelo que combina la venta en tiendas online con la venta en tiendas físicas), están Walmart de México, El Palacio de Hierro, Sanborns o Coppel, además de tiendas de ropa internacionales como Grupo Inditex y Forever 21. En el rubro de hogar destacan Petsy, Luuna y GAIA. Y en el sector servicio destacan Rappi, Kayak y EnviaFlores.com. 

* Doctora en Comunicación por la Universidad de Sevilla. Titular de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios y de EGADE Business School, del Tecnológico de Monterrey.