En un mundo con exceso de opciones de retail, donde el cliente es constantemente bombardeado con descuentos convincentes e interminables, si la empresa de retail no puede hacer que el cliente esté contento, será fácil que el cliente se pase a otro negocio. Las empresas de retail lo saben. Y también saben que una vez que el cliente se va es difícil que vuelva.
El concepto de la experiencia del cliente no es nueva, las empresas de retail han estado focalizadas en este concepto toda la vida desde que existen las tiendas. La diferencia actualmente, especialmente en el caso de empresas que operan geográficamente en distintos lugares y con marcas múltiples, es la auténtica preocupación sobre lograr una consistencia en la experiencia del cliente. La consistencia va más allá de lanzar un nuevo website o app móvil con el logo y los colores adecuados, o la adopción de tecnología o servicios para competir con Amazon.
“No hay duda que un taladro Dewalt y muchas otras cosas pueden comprarse por Amazon o directamente del fabricante”, comenta Greg Sandfort, CEO de Tractor Supply. “Pero en la tienda, podemos recomendar el producto correcto y los accesorios adecuados. Y en el caso de querer comprar online y buscarlo en la tienda, estamos cerca”.
Para las empresas, la experiencia del cliente no se crea sólo teniendo tiendas, comercio electrónico, servicio telefónico o una cuenta inteligente de twitter. Sino de un entendimiento del cliente, que busca algo que va más allá de lo que existe en los estantes, y la posibilidad de replicar el mismo tipo de servicio y experiencia que se ofrece en la tienda en cualquier otro de los canales con los que cuenta la empresa. Y aunque la cadena de suministro es parte de esto, no lo es todo.
Conocerse y conocer al cliente
No se llega lejos en los negocios (ni en la vida) pretendiendo ser lo que uno no es. Resulta claro que cada empresa es diferente, distintas marcas, distintos productos, distintos inventarios. Pero en general, todas coinciden que las diferencias frecuentemente comienzan en las tiendas.
En las tiendas los empleados ayudan a los clientes y los clientes se ayudan y comentan entre sí. La experiencia debe ir más allá de la tienda. En las empresas nativas en internet, la experiencia de la compra digital se vuelve cada vez más importante.
Un tercio de las personas ya prevén hacer más compras con la computadora este año, según un reporte de UPS. Aproximadamente, el 25% espera hacer más compras con sus smartphones, el 24% aumentará el tiempo que pasa comprando con la tablet. Y el 11% espera visitar las tiendas personalmente con mayor frecuencia. Pero esto no significa que las empresas de retail deben sacrificar quienes son, solo para tener más productos online.
Los consumidores reconocen la consistencia y la confiabilidad, y saber cómo será la experiencia que les ofrecen. El cliente es fiel a una marca cuando entienden qué precisa y cómo lo quiere y cuando la empresa puede brindar mayor experiencia que las demás marcas. La cadena de suministro juega un rol importante en todo esto.
Conocer el recorrido
Si la cadena de suministro en el medio para un fin, ¡el fin debe ser el cliente! La única manera de realizar una inversión y conseguir el apoyo de los ejecutivos para la transformación de la cadena de suministro es saber cómo impactará al cliente y a la rentabilidad.
Existen seis claves para lograr la transformación de una cadena de suministro exitosa:
1. Debe ser impulsado por el nivel gerencial.
2. Debe contar con la aprobación de todos los niveles.
3. Se debe tener el talento adecuado.
4. El proceso permite colaboración en todas las funciones.
5. Amplia cantidad de socios.
6. Incluir mejores prácticas medibles y sustentables.
Y por sobre todo siempre teniendo en cuenta que se sirve a los clientes. Crear lealtad y desarrollar relaciones con los clientes, será el diferenciador.
*Director de Infor México.
