¿Cómo hacer negocios en la era digital?

Reflexionando sobre la tendencia que sigue la nueva generación de compradores, Luis Woldenberg, Presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado (AMAI), destacó los cambios de roles sociales, como la participación de la mujer en la sociedad. El directivo explicó que ambos géneros viven con mayor estrés, por lo que las conductas también han cambiado y, por ende, la tolerancia del consumidor ha disminuido.

Respecto a los nuevos sectores de consumidores, destacó la importancia que ha generado el sector homosexual, ya que se pronostica un crecimiento en el consumo bastante alto por parte de ese segmento. Resaltó el cambio en el estilo de vida de ciertos gajos de la población, “pasaremos de ser de un millón a ser 25 millones de viejos”, afirmó y advirtió que a este contexto se le suman la generación nini, según la OCDE.

Ante este panorama, propuso la creación de productos enfocados a micromundos, y la apuesta en estrategias con base en sensaciones, experiencias, bajo su propio lenguaje a través de sus propios medios. México ha cambiado y los nuevos segmentos deben ser atendidos, expresó, y consideró que el cambio llegó para quedarse, por lo cual las empresas deben cambiar y satisfacer estas demandas.

Al hablar del concepto tecnología de retail integrado, Larry Arnstein, Vicepresidente de Mercadeo y Desarrollo de Negocios de Impinj, hizo un comparativo entre una experiencia de compra física y una virtual, con lo cual estableció que mediante las actuales tecnologías, además de modernizar la experiencia de compra, los retailers pueden captar datos de gran valor acerca de las preferencias del consumidor, información que en el “mundo físico” es más complicado conseguir.

Considerando el momento que vive el mundo del comercio, afirmó que una estrategia integrada —es decir, que combine los beneficios de la visita al punto de venta con dispositivos e infraestructura tecnológica innovadora en tienda— es una excelente alternativa que optimiza la operación comercial y las ventas, al tiempo que brinda al cliente una mejor, más dinámica y moderna experiencia de compra.

El especialista enlistó que el WIFI, el bluetooth y el RFID son tres tecnologías que están impulsando esta mayor satisfacción en el punto de venta. Lo que tendrán que hacer las cadenas de autoservicios y departamentales interesadas en explorar esta oportunidad —dijo— es elegir entre WIFI o bluetooth como el medio para capturar y entregar información sobre el cliente y el producto, y así hacer que la tienda interactúe con el consumidor.

En cuanto a las bondades del RFID, dijo que el llamado NFC (near field communication) se utiliza primordialmente para realizar transacciones seguras, pero no da detalle de los artículos comprados; mientras que el RFID Gen2 es en la actualidad una alternativa de bajo costo que además de los productos puede etiquetar los gafetes del personal y los activos de la tienda para lograr una administración más efectiva de éstos frente a las oportunidades de venta y en lo que respecta la gestión de los inventarios. 

El RFID como estrategia en el canal retail no se detiene en los beneficios de visibilidad de la cadena logística, el control de los inventarios y el desafío de los faltantes en anaquel, también es viable para entender la forma en la que los consumidores compran, dimensionó Arnstein.

Aconsejó a los ejecutivos aprovechar las posibilidades de los smartphones para hacer que el punto de venta interactúe con el cliente desde que entra a la tienda, lo reconozca y cree fidelización al haber éste previamente dado de alta sus datos en el portal del comercio o por medio de las redes sociales. Ya dentro de la tienda, mediante un software conectado a lectores RFID, será posible visualizar claramente los pasillos que recorra, y de manera general, la tienda también podrá identificar qué áreas son las más visitadas o donde los consumidores pasan más tiempo.

Mientras que para hacer más moderna y dinámica la experiencia de compra, continuó, será posible entregar más información sobre el producto del interés del consumidor, ya sea vía celular, en hot spots con pantallas en las áreas de la tienda (hay casos de éxito sobre todo en las secciones de zapatería y ropa), e incluso dentro de los probadores, para que la herramienta le sugiera al cliente combinaciones de vestuario, o bien, pueda llamar a través del sistema a un vendedor para que le cambie talla, por ejemplo.

Y para terminar el ciclo comercial, comentó como cierre que el pago de la mercancía de manera virtual y el envío de mercancía a domicilio vía drones son dos temas que ya están empezando a ser realidad, y ejemplificó este reparto innovador con los esfuerzos de amazon en su ciudad sede, Seattle.

Gerardo Arelle Valle, Store Performance Solution de TYCO, abundó en los impactos positivos que se pueden lograr con las nuevas tecnologías en el canal detallista. Explicó que con WIFI es posible lograr visibilidad en todas las tiendas a nivel nacional, e incluso elegir el indicador del que en ese momento se quiera tener visibilidad, como pudiera ser una categoría o un ítem específico en una tienda determinada.

Construyó sobre lo compartido por Arnstein al complementar que para mejoras logísticas y disminución de los faltantes de anaquel, una excelente estrategia con RFID es levantar inventarios cíclicos (antes de abrir o antes de cerrar la tienda) y de esta manera atender con prontitud los artículos próximos a agotarse, ya que el sistema tiene la posibilidad de enviar una alerta en tiempo real para resurtir inmediatamente desde trastienda.

“La idea además es que el cliente se divierta con algo innovador cada vez que vaya a la tienda, y mediante medios interactivos activados a través de RFID esto es posible”, expresó el ejecutivo de TYCO y enfatizó en cómo es posible mejorar esa experiencia divertida y moderna a través de la fidelización del cliente por medio de una tarjeta o una pulsera que enlace con las redes sociales y cada vez que pase por el punto de venta se generen promociones, puntos y obsequios por ejemplo por postear frecuentemente sobre temas de la marca o por el simple hecho de hacer check in.

De acuerdo con su experiencia en TYCO, dio a conocer que los casos de éxito documentados alcanzan incrementos de venta de hasta 35%. Ejemplificó con la cadena de retail Saks que en su área de zapatería alcanzó esta cifra al dotar con RFID de visibilidad sus procesos y permitir un reabasto en tiempo real. Asimismo, dijo, la baja de mermas fue notoria.

Finalmente,  aconsejó a los ejecutivos logísticos iniciar el proyecto de RFID con una tarea pequeña para conocer cómo funciona la solución; y luego de comprobar los beneficios, continuar con otras áreas y alcances, porque la solución es flexible y escalable a diversos eslabones de la cadena de suministro, afirmó Arelle Valle.

Javier Murillo Acuña, CEO de Metric2index (m2i), hizo un análisis de las tendencias y preferencias de los consumidores en cuanto a su acceso a los medios para adquirir los bienes y servicios que buscan, y concordó en que el consumidor busca a la marca por la experiencia que obtiene de ella. Esta afirmación la basó en un análisis de la herramienta google trends, a partir de productos como Coca Cola y Pepsi.

Su investigación dio un panorama general de las industrias refresquera, de bebidas alcohólicas, productos de la canasta básica y de las tiendas de conveniencia en las redes, comentando los temas que sobre cada industria y marca buscan los internautas a través del social media y los blogs. Las redes sociales —puso de relieve— son la gran tendencia en el contexto actual.

A partir de un estudio de Deloitte, informó que 80% de las personas realizan una búsqueda en internet antes de comprar; de hecho, documentó, entre 2012 y 2013 México tuvo un crecimiento de 42% en el comercio por internet, alcanzando los 121 millones de pesos. Asimismo, 9 de cada 10 compradores ya saben lo que van a adquirir antes de ir a la tienda, debido a que hacen búsquedas previas por internet —agregó— por lo que recomendó la información de sus productos debe estar en la web para ser tomados en cuenta por los consumidores.

Sin duda hay un cambio en los consumidores y esta realidad debe también traer una transformación en el modelo de negocios de las empresas, en donde la plataforma digital deberá tener un rol fundamental, sentenció.

El internet de las cosas es un concepto que también atañe a la logística y la actividad de supply chain. Alejandro de la Peña, Business Development Manager Latin America de SAP, enlistó la movilidad, las redes sociales, el big data y el cloud como los cuatro ecosistemas esenciales para el mundo moderno, que si bien presentan cierta complejidad para integrarlos en una solución para la industria retail, son una respuesta a las demandas modernas de los consumidores, la competencia de mercado y la evolución de la empresa.

“El internet ya evolucionó de ser un buscador a ser un internet de gente, de lugares y de cosas; actualmente hay más gente que accesa a la red desde dispositivos que desde computadoras; es decir, el anyware es ya una realidad gracias a la movilidad”, contextualizó el ejecutivo de SAP.

Explicó que el internet de las cosas se trata de esa conexión que existe entre los objetos y las personas a través del internet, por ejemplo refrigeradores, máquinas de refrescos y servicios de taxis. Estos alcances que brinda la plataforma virtual, dimensionó, hacen posible lograr una fidelización del consumidor, como puede ser el check in mediante los smartphones al entrar a algún local. En lo que respecta al cloud computing, afirmó que está creciendo su uso debido a que es más accesible para las empresas gestionar sus procesos sin erogar mayor inversión en infraestructura tecnológica.

Reflexionando en todo este escenario, McNeely Kroupensky, experto en tendencias de negocio, recomendó a las empresas adentrarse en el nuevo contexto de ventas que se determina por tecnologías, redes móviles, los cuales se caracterizan por compartir información y fungir como punto de encuentro de diversas aplicaciones. El directivo destacó los beneficios de este tipo de tecnología empresarial que apuntala a obtener mejor información y a hacer estrategias personalizadas con una base de experiencia vivencial, así como agilidad en las ventas y en las compras. El experto pronosticó que para el 2020 habrá más de 2 mil millones de capas de información que se refieren al big data, por lo que los negocios girarán sobre tres ejes principales: ubicación, información y relación con los usuarios.

A manera de conclusión resumió que estamos ante un momento histórico y que el comercio presenta  grandes oportunidades, ya que tiene la posibilidad de integrar los átomos y los bits; aconsejó a las empresas crear redes sociales de datos y colaboradores, y añadir experiencia al negocio con base en valores profundos.