Alineación de la cadena con la omnicanalidad

La omnicanalidad se enfoca en ofrecer al consumidor una experiencia de compra sin interrupción alguna, así como consistente a través de cualquier medio que utilice para satisfacer sus necesidades. Esto está directamente relacionado con la tendencia de realizar compras a través de medios digitales como páginas web y apps, además de la utilización de diversos dispositivos como teléfonos móviles, tabletas, computadoras, etc. 

En los últimos años, más del 50% de los clientes ha establecido contacto con las industrias por medio de todos los canales posibles. De esta forma, el consumidor actual está exigiendo mejores niveles de servicio a las cadenas de suministro en todos los canales, debido a lo ágil que se están convirtiendo las experiencias de compra con base en las estrategias digitales que el mercado tecnológico ofrece de forma rápida y constante. En muchos de los casos, esta situación rebasa las capacidades de las cadenas de suministro para cubrir la satisfacción del cliente.

El consumidor omnicanal está conectado al internet (web, comercio y marketing electrónico, redes sociales, correo y mensajería, etc.) por medio de dispositivos de forma global, por lo que puede visualizar mayor información de productos y servicios para comprar y localizar establecimientos. Además, el cliente comparte mayor información con los demás consumidores, donde una experiencia de compra buena o mala puede convertirse en un tema viral, por lo que es clave satisfacer sus necesidades en cualquier momento, lugar y medio. 

Esta situación convierte a las cadenas de suministro en cadenas competitivas e innovadoras de tal forma que integren de punta a punta sus capacidades para que todos los canales sean transparentes y fluidos, así como no compitan entre ellos, pero sean escalables. 

Este contexto impulsa a las cadenas de suministro a desarrollar mejores estrategias de tecnología (software y hardware amigable y flexible ya no es suficiente) y de marketing (está ultima apalancada de la primera para maximizar cualquier medio de información) a fin de que la experiencia de compra para el consumidor sea satisfactoria, transparente, proactiva, integral (medios offline y online) e inteligente. Esto permitirá conocer, conectar, relacionar y sensibilizar al consumidor, así como fomentar su lealtad por cualquier canal que decida utilizar.

¿Cómo lograr que la cadena de suministro esté alineada a esta tendencia? ¿Cuáles son los principales retos e implicaciones que esto conlleva? La idea de la omnicanalidad y la fuerte tendencia hacia lo digital no ha descartado por completo la actividad tradicional de comprar productos en tiendas físicas. Incluso se ha demostrado que cuando los consumidores utilizan más de cuatro canales de compra, terminan gastando alrededor de 9% más en las tiendas físicas. 

Por otro lado, se ha comprobado que el número de canales utilizado por los clientes tiene un impacto positivo en su gasto promedio. Es decir, los clientes que usan más de un canal de compra gastan en promedio 10% más que los que utilizan un solo canal, cualquiera que éste sea. Todos estos insights han intensificado la idea de diversificar los puntos de contacto que se tienen con el cliente en diferentes industrias.

Conforme esta tendencia avanza, cada vez más consumidores demandan una experiencia de omnicanalidad, definida por cuatro pilares principales: 

1. Velocidad. Se refiere específicamente a los servicios de entrega acelerada o entrega en el mismo día de compra. 75% de los consumidores afirma que la entrega el mismo día podría afectar su decisión de compra.

2. Bajo costo de envío o inexistente. Es el costo que tiene que pagar el consumidor para recibir su producto en el lugar deseado y es el factor principal para que el consumidor compre o no en línea. 

Al mismo tiempo, se ha identificado que los consumidores están dispuestos a pagar una tarifa adicional para obtener su producto rápidamente por lo que este concepto se ha vuelto de suma importancia.

3 y 4. Experiencia integrada y habilidad de controlar y elegir. Se refiere a una experiencia y tratamiento homologados a través de todos los canales y el poder de decidir y controlar cuándo y cómo el consumidor quiere sus productos.

Para adaptarse a estos cambios y poder satisfacer las necesidades de los clientes, las actuales cadenas de suministro tienen que enfocar sus esfuerzos en lograr la transición de una cadena tradicional y secuencial con planeación de almacenamiento, redes por canal, opciones de entrega estáticas por cliente, sistemas de manejo de órdenes e inventario independientes, así como organizaciones de cadena de suministro offline y online autónomas; hacia una cadena enfocada hacia el consumidor con la misma visión en todos los canales, además de una logística dinámica que pueda manejar diferentes tipos de entregas y homologar políticas de suministro.

Para lograr esta transición hacia una operación omnicanal, existen seis grandes retos que las organizaciones deben trabajar: 

a) Visibilidad: Durante la transformación hacia una operación ominicanal, es esencial tener visibilidad de punta a punta de toda la cadena de suministro para monitorear la disponibilidad de los inventarios y el proceso de entrega hacia el cliente. 

La colaboración en todo el proceso se vuelve un factor clave. Internamente se debe dejar atrás el comportamiento o la estructura típica de silos, la cual entorpece el flujo de información y la toma de decisiones. Externamente se debe fomentar la colaboración con proveedores o socios de negocio para obtener información real y confiable que permita reaccionar rápidamente a los cambios. 

Esto permitirá tener una visión única e integrada de la cadena de suministro, estrategias de gestión de clientes y lograr un mejor nivel de servicio para el cliente en cualquier canal que decida utilizar.

b) Revisión de la estructura de la red: La transformación hacia una operación ominicanal puede involucrar un incremento significativo en los costos de distribución si la planeación de la red no se ejecuta de una manera correcta. 

El enfoque en un correcto nivel de servicio a través de todos los canales involucra la necesidad de evaluar si todos los nodos logísticos (plantas, centros de distribución, cross docks, etc.) se encuentran en la ubicación correcta de acuerdo con la demanda integrada de todos los canales. 

Además, se deben identificar y evaluar los eslabones de la cadena que conviene mantener inhouse, cuáles no son actividades core del negocio y si es factible traspasarlas a terceros. Esto debido a que, para cumplir con los niveles de servicio de los diversos canales, existen diferentes maneras de llegar al cliente poco rentables si se ejecutan de manera interna.  

c) Flexibilidad: Una vez definida la red de distribución óptima, las organizaciones deben asegurarse que las operaciones en sus nodos logísticos sean lo suficientemente flexibles para adaptarse a la entrega que se lleva a cabo a través de varios canales, así como a las operaciones que esta distribución implica (operaciones de almacenamiento de inventarios, picking, packing y envíos desde un centro de distribución, crossdock o tiendas). 

Esta flexibilidad implica tener la capacidad de ejecutar dichas actividades de manera eficiente, al menor costo posible y que respondan a los cambios del cliente o del mercado en el menor tiempo posible.

d) Entrega eficiente: La “última milla” en el proceso de cumplimiento de las órdenes es clave para la satisfacción y retención de los clientes. Para la cadena de suministro, es esencial tener la capacidad de consolidar órdenes, tener ventanas flexibles de entrega y ser capaz de manejar órdenes y cancelaciones de último minuto. 

Para lograr esto, es necesario crear colaboración y trabajo en equipo entre diferentes funciones de la cadena: gestión de órdenes y administración de inventarios y logística. Esto con el fin de asegurar que las políticas de entrega y el manejo de órdenes tengan un balance correcto entre nivel de servicio, rentabilidad y costo.

e) Consistencia entre canales: Uno de los mayores retos en la transformación hacia una operación omnicanal es mantener consistencia a través de los canales. Esto incluye estrategias de niveles de servicio, distribución, niveles óptimos de inventario y precio. 

Al ser consistente con la estrategia de cadena de suministro en todos los canales, se puede asegurar que sin importar el canal que el cliente escoja para satisfacer sus necesidades, tendrá la misma experiencia. 

En un mercado donde la lealtad del cliente depende completamente de una constante experiencia de consumo a través de cualquier canal, es imperativo que las cadenas de suministro puedan ser consistentes y adaptarse a las necesidades del consumidor. 

f) Tecnología: Este factor ha revolucionado el concepto de la omnicanalidad, pero cuando hablamos de tecnología no nos referimos únicamente al uso de dispositivos por parte del consumidor sino al uso de analíticos. 

Los analíticos o la capacidad analítica se refieren al descubrimiento e interpretación de datos por medio de modelos matemáticos para describir, mejorar o predecir el desempeño del negocio. La capacidad analítica ayuda a procesar y generar información con un nivel de granularidad que antes era demasiado complicado y en muchos casos imposible de obtener y que hoy, se puede ejecutar en tiempo real. 

Actualmente, si esta información se adquiere, gestiona y analiza de manera efectiva, permite tener una visión única de los clientes a lo largo de los diferentes canales, crear experiencias de compra personalizadas e identificar las palancas de valor que realmente generen ganancias al negocio. 

Cabe mencionar que el uso de analíticos no sólo permite conocer el perfil del cliente, patrones de compra, entorno que lo rodea y otras variables relacionadas con éste,  sino obtener información valiosa de cada eslabón de la cadena de valor para disminuir costos y tomar decisiones más asertivas, desde el área de compras, manufactura, mantenimiento industrial, almacenamiento y distribución, servicios de transporte, etc. 

Se ha observado que esta capacidad en algunas partes de la cadena, se tiende a tercerizar debido al grado de especialización e inversión que se requiere.

El uso de diversos canales para realizar compras es algo que los consumidores comienzan a ejecutar de manera cotidiana en diferentes industrias, siendo el retailing la de mayor impacto. En los próximos años, para las nuevas generaciones la omnicanalidad será algo completamente normal y las cadenas de suministro deben estar preparadas para responder. 

Tener una red de distribución construida bajo esta premisa que permita tener flexibilidad, tiempos de respuesta cortos, visibilidad total de la cadena de suministro, la capacidad de mantener consistencia en la calidad del servicio y la experiencia del consumidor, así como las herramientas tecnológicas necesarias para soportarlo, son clave para triunfar en un mundo en constante cambio.